TMT - Conversaciones 19/01/2021

Natalia Scalia: “Anunciamos más de 70 producciones latinoamericanas para Disney + y para el mundo”

Por José Crettaz

La ejecutiva de Disney contó en #TMTConversaciones cuáles son los próximos objetivos que buscará alcanzar la plataforma, junto con la relación entre el streaming, los estrenos cinematográficos y las señales lineales de la compañía

Natalia Scalia, líder de negocio de streaming para Disney en América Latina, analizó el lanzamiento de Disney + en América Latina y repasó las características y el posicionamiento que tendrá cada plataforma. En su paso por #TMTconversaciones (ciclo de entrevistas que se emite por el canal Metro para la Argentina y por UCL Play para el resto de América Latina) se refirió además a la recepción que ha tenido Disney+, a meses de su lanzamiento en la región, y el rol fundamental que tendrá la producción local.

-¿Están sorprendidos por la respuesta de los usuarios al lanzamiento de Disney+?

-La verdad es que no estamos sorprendidos. Ustedes saben que este servicio se lanzó en noviembre de 2019 en Estados Unidos y fue teniendo un roll out de lanzamientos en múltiples regiones. Con lo cual, teníamos un nivel alto de expectativas que ahora se están cumpliendo. Transcurrió un año desde el lanzamiento en Estados Unidos y nos parecía mucho tiempo, pero ocurrió lo que esperábamos: una excelente recepción de nuestros consumidores a lo largo de la región.

-¿Qué aprendieron en estos meses? ¿Detectaron nuevas formas de consumo o de vincularse con los contenidos?

-El 2020 fue un año muy atípico y es difícil contestar esa pregunta porque hubo múltiples lanzamientos en diferentes momentos. Este producto es nuevo en el mercado, por lo que es difícil comparar años anteriores con el actual. Esto ocurrió de la mano de los acontecimientos que todos conocemos. Te diría que sacar conclusiones del producto a lo largo de toda la región es complejo.

Por otra parte, aprendemos todos los días respecto de nuestro consumidor a partir de relacionarnos de esta forma tan directa con ellos. Vemos muchísimo apetito por estrenos y por nuestra librería, lo cual sabíamos porque la disponibilidad del contenido de Disney ha estado presente en los años en los que no tuvimos un servicio directo al consumidor, y sabíamos que somos muy relevantes. Es muy interesante ver el peso de los estrenos versus el contenido que tiene una conexión emocional tan directa con nuestros consumidores y cómo eso tiene un valor específico dentro de la ecuación total de producto.

Cuando uno se acerca con una propuesta como esta, espera ser una elección de consumo cotidiano. Para nuestros consumidores, muchas veces pasa por la novedad, los estrenos y por lo que está en la conversación de nuestras audiencias. En otras ocasiones, proviene de las ganas de reconectar con contenidos que significan mucho para ellos.

“Es muy interesante ver el peso de los estrenos versus el contenido que tiene una conexión emocional tan directa con nuestros consumidores y cómo eso tiene un valor específico dentro de la ecuación total de producto”

-Esa conexión emocional a partir de las plataformas de Disney+, ¿suma una nueva instancia de vínculo?

-El foco estratégico que tiene Disney al lanzar este producto directo al consumidor está relacionado a la forma de conectarnos con ellos, entender sus patrones de consumo, qué les interesa y poder renovar nuestra propuesta. Disney históricamente ha sido una marca muy cercana a nuestros consumidores, aún cuando la mayoría de esos contactos estaban articulados a través de terceros.

Yo creo que, con el directo al consumidor, estamos tan adentro de la experiencia que nos permite estar mucho más cerca en ese último touchpoint, que es tan importante para retroalimentar esas experiencias.
Estamos convencidos que las vías de entrada y de acceso tienen que ser múltiples. Poder proponer cosas mucho más puntuales y empezar a entender cada uno de los perfiles de consumidores le agrega un valor adicional, sobre todo cuando tenemos marcas tan complementarias entre sí, como Disney, Pixar, Marvel, Star Wars y National Geographic en un mismo producto. Todo esto nos agrega un plus importantísimo en el diálogo digital.

Nosotros podemos proponer y entender qué comportamiento adopta nuestro consumidor contra esa propuesta, mejorarlo y personalizarlo.

“Definitivamente, el mundo de los medios y la convergencia de las experiencias está generando algún tipo de resignificación de cada una de estas plataformas, pero cada una ocupa un espacio y tiene un tipo de propuesta para el consumidor”

-¿Disney+ puede significar una disrupción para los canales de distribución tradicionales, por ejemplo en los estrenos cinematográficos o en la convivencia con las señales lineales?

-Definitivamente, el mundo de los medios y la convergencia de las experiencias está generando algún tipo de resignificación de cada una de estas plataformas, pero cada una ocupa un espacio y tiene un tipo de propuesta para el consumidor.

Hoy más que nunca poner al consumidor en el centro es muy relevante porque es quien nos va a decir dónde y qué parte de su tiempo quiere invertir en cada una de las experiencias. Estoy convencida de que son todas complementarias entre sí y proponen una actitud de consumo diferente.

El cine tiene un valor, como experiencia, totalmente único e irreemplazable. En el streaming está mucho más presente la curación que hace el propio consumidor de lo que quiere ver, junto con la definición de cuándo y dónde. Cada plataforma se adapta al momento en el que está nuestro consumidor, a su humor y sus ganas de tomarse el trabajo de definir su experiencia.

Nosotros estamos enfocados en mantener siempre disponibles y al alcance de nuestros consumidores todas las experiencias que son relevantes para ellos. En este sentido, hoy todas son importantes y tienen un valor para ese consumidor en nuestra región. Nuestros canales lineales siguen siendo altamente relevantes, hay muchísima gente que sigue eligiéndolos y suma otras experiencias.

Vamos a ir experimentando cómo se consolidan esos comportamientos, sobre todo cuánto tiempo y qué cantidad de consumo ocurre en cada plataforma.

“Cada plataforma se adapta al momento en el que está nuestro consumidor, a su humor y sus ganas de tomarse el trabajo de definir su experiencia”

-¿Qué lugar ocupa la producción regional o local?

-Los pilares de Disney+ son las grandes marcas que tiene la compañía. Hace poquito se anunció un slate muy ambicioso de producciones originales para Disney+ de estas marcas. Más de 50 producciones originales van a venir en los próximos años, entre series y películas. Obviamente esa es la columna vertebral de nuestra propuesta y nuestro mayor diferencial, considerando que únicamente van a estar disponibles en nuestra plataforma.

Complementando eso, para nosotros las producciones locales ocupan un lugar importante y no es una novedad para la compañía en esta región. Hace más de 20 años invertimos en producciones originales y hemos anunciado recientemente más de 70 producciones de América Latina para Disney+ y, potencialmente, para el mundo. La ventaja de tener un servicio a nivel global es la posibilidad de que el contenido viaje mucho más de lo que ocurría antes en otros espacios. Estamos invirtiendo fuerte en nuestras producciones locales porque tenemos corroborada la relevancia que genera esa conexión mucho más directa con historias locales, con talento local, donde los espacios y las locaciones son de nuestra región.

El consumidor espera las grandes producciones, pero también el contenido con el que se identifica.