TMT - Conversaciones 08/01/2021

Miguel Smirnoff: “La TV lineal sobrevive porque hay un público que sólo quiere pasar el tiempo y necesita que alguien le elija el programa”

Por José Crettaz

El fundador de Prensario y especialista en el negocio audiovisual aseguró en #TMTConversaciones que la TV “sigue siendo mucho mejor que las redes sociales para formar opinión”; la pandemia y la crisis económica, las dos restricciones a la producción en Latinoamérica; además, las diferencias entre adultos y jóvenes frente a la TV

Miguel Smirnoff es especialista en el negocio audiovisual. Es fundador de Prensario, compañía que produce información orientada a quienes toman decisiones en emisoras de TV, sistemas de TV paga, productoras de programas y otros profesionales de televisión, anunciantes, directivos de agencias de publicidad y funcionarios gubernamentales.

En #TMTconversaciones (ciclo de entrevistas que se emite por el canal Metro para la Argentina y por UCL Play para el resto de América Latina), Smirnoff sostuvo que la televisión ha perdido terreno en el campo de la publicidad con avisos que están dirigidos a un nivel de consumidor que ya no existe. Además, afirmó que los influencers son los nuevos líderes en este sector.

-¿Cuál es la situación de la producción audiovisual en América Latina?

-En América Latina hay dos problemas serios. Uno es el coronavirus que obliga a medidas de aislamiento social que no son amistosas para la producción de televisión. La segunda parte es que, debido a la crisis económica, en muchos países no hay fondos disponibles para subvencionar la actividad como se hizo hasta ahora. Creativamente no hay dificultades, pero sí financieramente.

En un panorama en el cual hay mayor demanda por parte de las plataformas

-En una encuesta realizada en octubre de 2020 se detalla que, para la mayor parte de la gente en Estados Unidos, los servicios de streaming son la principal fuente de contenidos nuevos. Cuando una persona quiere buscar un contenido nuevo, más de un 70% de la gente elige un servicio streaming, mientras que un solo 20% acude a la televisión lineal.

“El público joven que es mucho más impaciente necesita un estilo audiovisual distinto. Un ejemplo típico son los e-sports y los vídeos musicales, con tomas cortas de un segundo para que el cerebro del espectador siempre esté tratando de descifrar las imágenes”

¿Cómo está la disputa entre las plataformas de streaming y la televisión lineal?

-La televisión lineal sobrevive porque hay un público que simplemente quiere pasar el tiempo y necesita que alguien elija el programa por ellos. La mayor parte de la gente, luego de una jornada de trabajo, llega a su casa y desea que la entretengan. Esto es válido para el público de más de 30 años y, sobre todo, de más de 40.

En cambio, para los jóvenes es mucho más práctico buscar contenido online o intercambiar mensajes con sus amigos.

Desde el punto de vista de la producción este aspecto debe implicar una mayor complejidad, debido a las diferencias entre los canales de distribución.

-Hay dos producciones audiovisuales. La gente de la televisión tiene su historia y, en la mayor parte de los casos, sigue insistiendo en producir como antes.

En cambio, el público joven que es mucho más impaciente necesita un estilo audiovisual distinto. Un ejemplo típico son los e-sports y los vídeos musicales, con tomas cortas de un segundo para que el cerebro del espectador siempre esté tratando de descifrar las imágenes.

¿Hacia dónde crees que va a evolucionar la industria?

-La televisión va a continuar porque sigue siendo el único medio capaz de comunicar masivamente una noticia. Cuando algo pasa, la gente va a la televisión.

Las redes sociales con las fake news están perdiendo parte de su credibilidad. Uno solo las utiliza para buscar novedades. Las fake news solo acentúan la opinión de los convencidos. En cambio, la televisión sigue siendo mucho mejor que las redes sociales para formar opinión.

¿Hasta dónde se están mezclando esos universos o todavía son mundos separados?

-Son mundos separados porque la forma de trabajo de las redes sociales es distinta a la televisión. Por un lado están los productores legacy, que vienen haciendo programas desde hace más de 50 años, y los influencers quienes pueden lograr ser fuentes para modificar la opinión de la gente, sobre todo a partir de la recomendación, pero son dos cosas distintas. Por ejemplo, cuando tú necesitas un consejo para cambiar el auto vas a las redes. La publicidad en la televisión está obsoleta y los avisos que transmiten son indignantes y para gente estúpida. Realmente están hechos para un nivel de consumidor que ya no existe.

” La mayor parte de la gente, luego de una jornada de trabajo, llega a su casa y desea que la entretengan. Esto es válido para el público de más de 30 años y, sobre todo, de más de 40″

Uno de los principales ingresos del mundo audiovisual era la publicidad, ¿cómo se va a financiar el contenido sin no hay grandes presupuestos?

-La tendencia que estamos observando, en parte como consecuencia del coronavirus, es que los canales latinoamericanos están saliendo a pelear por el público de las redes sociales. La TV de aire no se va a resignar y va a querer compartir o sacarle público a las redes. Con eso, tenemos calculado que pueden ganar entre un 30% y un 50% de audiencia. Los canales de televisión ven que se pierden a un público que los mira a través de las redes, pero que no se lo pueden demostrar a los anunciantes.

¿Cuántas suscripciones a OTT aguanta una billetera promedio en América Latina?

-Aún no tenemos datos de Disney+ porque recién está siendo lanzado. Por otra parte, alrededor del 65% de la población argentina mira Netflix, lo cual no quiere decir que esté suscrita ya que la compañía habilita múltiples cuentas. Nosotros creemos que la gente no puede soportar más de 3 suscripciones.

En Estados Unidos, hay mucha gente que se suscribe a un servicio para ver un programa que le interesa y después el 75% conserva la suscripción. Sin embargo, la rotación entre un sistema y otro, está estimada en un 45%. Si tú eres dueño de una OTT y tienes 1000 suscriptores, vas a tener que ganar 400 suscriptores nuevos por año, nada más que para conservar tu lugar.

En este universo que estás describiendo, ¿han surgido nuevos roles profesionales?

-El rol más importante que ha surgido ha sido el de influencer. Asusta la importancia que le dan, sobre todo los jóvenes, a los consejos de alguien que no conoce y que está cobrando para darlo. Hace poco vimos un informe en el que aparecía una empresa conocida que tiene un ejército de 1200 influencers a nivel mundial.

La otra especialidad que vimos en un episodio de Black Mirror y tiene mucho futuro es la de los hologramas. Van a haber conciertos mundiales de figuras conocidas que se van a ver en todo el mundo al mismo tiempo, a través del holograma.

Para eso va a hacer falta mucha conectividad, ¿estamos preparados para estos nuevos contenidos?

-En la Argentina en este momento eso no está sucediendo por el congelamiento de las tarifas. Hay un conflicto a nivel global entre el que provee el acceso a la banda ancha y el creador de contenidos. El cableoperador le quiere cobrar a Netflix y otros por transportar su contenido, es un dilema no resuelto.