TMT - Conversaciones 13/01/2019

Marcos Pueyrredon: “El 2,5% de todo el comercio minorista en Argentina pasa por canales electrónicos”

Por José Crettaz

Para el fundador del eCommerce Institute queda mucho camino si se compara con Reino Unido (16%), Alemania (12%) y Estados Unidos (10%)

Marcos Pueyrredón tiene una extensa carrera en los negocios digitales, en especial en retail ecommerce. Fue dos veces presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y es fundador y presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico-eCommerce Institute. En #TMTconversaciones, repasamos con él el presente y el futuro del comercio electrónico en el país y la región.

-Marcos, ¿la gente ya compra más online que offline?

-No, todavía no. Sí lo ha incorporado como un hábito si tenemos en cuenta que 8 de cada 10 argentinos están comprando online por semana. Estamos muy habituados a usar ya distintos tipo de dispositivos y pantallas para poder satisfacer esas demandas de productos y servicios. El tema es que mucas veces no nos damos cuenta que estamos comprando online cuando estamos haciendo alguna actividad de consumo.

Cuando hablamos de comprar online, ¿Que partes contiene ese proceso de compra?

-Tenemos dos grandes definiciones si vamos a hablar académicamente de lo que es el comercio electrónico. La definición pura, que es cuando todo el acto transaccional se hace a través de medios electrónicos. Y después está la definición amplia, que es la que más usamos, y es cuando la decisión de compra se hace a través de medios electrónicos. Hay que tener muy en cuenta esto porque en Argentina y en la región, el hábito de comprar online está siendo cada vez más considerado por el consumidor. Principalmente por tres motivos, conveniencia, comodidad y precio. Estos son los tres motivos por los cuales termina comprando el consumidor no solamente argentino sino latinoamericano. Y depende de la madurez del mercado, tenemos en América Latina dos estadios de madurez, los más maduros y los que están todavía en desarrollo. Argentina está dentro de ese primer grupo de países más desarrollados, en el podio, tanto en volumen como en madurez de ecommerce a nivel latinoamericano. Eso es clave cuando empezamos a analizar cuál es el poder o el impacto que tiene este nuevo canal.

Cuando hablamos de canales, tenemos canales tradicionales y este nuevo canal. Los canales tradicionales, tenemos en un ámbito comercial, son la cara del mostrador, el telefónico que vino a darnos esa bidireccionalidad del canal presencial. Después el tercer canal, que viene a ser una convergencia de la imagen del cara a cara y la voz del teléfono en estos nuevos dispositivos, en estas nuevas pantallas. Porque no es solamente la PC de nuestra época, la notebook y ahora los dispositivos móviles. Ya el dispositivo móvil está siendo la pantalla más utilizada para acceder cualquier tipo de contenido y al comercio electrónico.

-¿De qué volumen y como ha sido la evolución estamos hablando del comercio electrónico en Argentina?

-Lo más interesante más que hablar de volumen de lo transaccionado es hablar de cuál es la penetración que tiene el comercio electrónico o el comercio online sobre el comercio offline. Hoy estamos hablando que ya estamos casi en el 2,5% de todo el comercio minorista pasa por canales electrónicos. Eso parece muy poco, yo siempre digo que estamos viendo la punta del iceberg en estos nuevos cambios disruptivos que estamos teniendo en todo. Pero si vamos a comparar con los países más desarrollados en Occidente (Oriente es otra historia) tenemos un Inglaterra con el 16%, Alemania con 12% y Estados Unidos con 10%. O sea que todavía, a pesar de que ya tenemos más de 20 años de camino recorrido en este mundo de los negocios online, estamos transitando el origen de lo que es esta nueva forma de comercio.

A mi me gusta decir siempre que el comercio electrónico va a mutar, va a desaparecer para incorporarse al comercio tradicional y cuando la economía virtual se termina a fin de mes cuando tenemos que pagar los sueldos, los impuestos. En el fondo detrás de la pantalla de cualquier cosa hay un consumidor, o una marca o una empresa que intenta satisfacer la demanda de un producto o un servicio.

-¿Qué categorías han crecido más en el último tiempo?

-Venimos ahora de cerrar la edición número 7 del CyberMonday y ahí podemos ver categorías nuevas. Hay algo que también es parte de esta evolución que es que la electrónica fue desbancada por la indumentaria, por ejemplo. O sea hoy lo que más se consume en comercio a través de dispositivos móviles, es indumentaria y moda, después tenemos categorías como consumo de comestibles, todo lo que es delivery, que ha crecido muchísimo. Siguen creciendo, categorías nuevas como hogar y decoración y materiales de construcción. Son nuevas categorías que vienen a incorporarse a las tradicionales que son pasajes, turismo, electrónica y electrodomésticos.

“En el fondo detrás de la pantalla de cualquier cosa hay un consumidor, o una marca o una empresa que intenta satisfacer la demanda de un producto o un servicio”

-¿Y con productos de mayor valor, por ejemplo autos?

-Estamos viendo más ese concepto que yo te decía de la decisión de compra. Para nosotros es un hecho importante, porque el 80% de los argentinos, antes de comprar un producto o un servicio, consulta a través de estos dispositivos y el 50% termina comprando el producto o servicio a través de medios tradicionales, yendo personalmente o a través de otros canales. Esto es importante porque ya no es solamente que tiene mayor importancia a nivel transaccional sino que también es importante en lo que es nivel de decisión de compra.

Entonces, es como dicen los chicos ‘si no estás en Internet no existís’. Es más importante el concepto de evolución que ha tenido Internet, porque ahora esi se extiende a los dispositivos móviles. Hoy tenés que estar en las multipltaformas: usuarios y página de redes sociales, sitio propio, etc. Hoy además tenés que estar en Google Maps, o en distintos lugares porque cuando alguien está cerca de tu local o servicio y lo está buscando cerca de su zona mediante su geolocalización, si no estás ubicado ahí tampoco te van a tener en cuenta a la hora de ser una opción de consumo.

“El 80% de los argentinos, antes de comprar un producto o un servicio, consulta a través de estos dispositivos y el 50% termina comprando el producto o servicio a través de medios tradicionales, yendo personalmente o a través de otros canales”

-¿Cuáles son los principales motores del comercio electrónico y cuáles los frenos?

-Tenemos que dividir ahí la respuesta en dos, por el lado de la oferta y por el lado de la demanda. Por el lado de la demanda, como nos pasaba hace 10 años atrás, los compradores están. O sea hoy el consumidor está muy empoderado, más aun con los dispositivos que tiene al alcance de la mano y cuando todo se basa en ese concepto de ‘a un click de distancia’ o ‘a un touch de distancia’ y próximamente lo va a tener a un ‘comando de voz de distancia’. Eso que recién estamos viendo el inicio de lo que es 5G, porque cuando pasemos de 4G a 5G, la diferencia entre estos es 100 veces más de velocidad. Entonces todo lo que nosotros tenemos en la palma de la mano -que es una súper computadora de bolsillo- no la vamos a necesitar más porque la capacidad de procesamiento y almacenamiento que tenemos en esta minicomputadora la vamos a tener en la nube. Y ese comando que dábamos antes con un click del teclado, con un touch lo vamos a hacer a través de la voz. Eso va a hacer que tenga cada vez más poder ese consumidor y tenga más posibilidades de hacer más cosas en forma habitual.

Ahora cuando buscamos los grandes obstáculos o los grandes desafíos que tenemos debemos hacerlo del lado de la oferta. La oferta es la que tiene que saber surfear, saber montar estos desafíos que traen las nuevas tecnologías y resolverlos como siempre hizo Internet: hacer sencillo lo complejo, porque cuando nosotros estamos usando como consumidores cualquier dispositivo para satisfacer esa demanda de un producto a servicio lo hacemos casi intuitivamente, y necesitamos que esa oferta logre satisfacer esa necesidad en forma sencilla.

Para eso hay que dominar cuatro pilares: infraestructura y plataforma, marketing 360°, logística y operación y después lo que es la atención del cliente. Estos son los cuatro pilares, como si fueran las cuatro patas de una mesa, que tienen que estar equilibrados y hay que manejarlos a nivel de arte. De la misma manera que uno pinta un cuadro, tiene que estar pintando estos cuatro pilares de manera constante.

Ahí hablamos de las cuatro claves que son: 1) indicadores; 2) profesionalización, cuando uno habla de las claves si uno no sabe a manejar a nivel profesional estos cuatro pilares es muy poco probable que sea exitoso a la hora de poder  resolver lo complejo de manera sencilla; 3) capacidades multicanales centradas en clientes, que básicamente significa no vender solamente en mi tienda online sino en todos los puntos de venta y de contacto que yo tengo en las nuevas tecnologías con ese consumidor o potencial consumidor que yo tengo de ese producto o servicio (ahí empiezan a jugar los marketplaces, las redes sociales, etc). Y por último, 4) la experiencia de compra positiva, ¿qué es lo que quiere un consumidor? Satisfacer la demanda de un producto o un servicio de igual o mejor manera que a través de canales tradicionales.

Ese es el desafío porque en el fondo el consumir no lo interesa por donde se está interactuando, cuál es punto de venta o contacto. Lo que está buscando es esa satisfacción de experiencia de compra y ese es el desafío que tenemos principalmente a nivel de la oferta. Por lo demás, el consumidor cada vez está demostrando que incorpora estos canales mucho más rápido de lo que la oferta lo hace. ¿Por qué? Porque está teniendo experiencia muy buenas. Ese camino es el retorno, porque esa cadena de valor se potencia con la tecnología y reemplaza otras cadenas de valor. Es cuando uno, vieron los clásicos problemas de la uberización de las industrias.

Cuando uno ve que es lo que hace Uber, mas allá de los aspectos sociales que tienen los impactos de la tecnología, el consumidor tiene igual o mejor servicio a la hora de transportarse, a la hora de pedir comida, a la hora de aprovechar su tiempo, porque hay muchas cosas que no agregan valor y eso es lo que han hecho las nuevas tecnologías. Darte la forma de entretenerte, de comunicarte, de sociabilizar y de consumir de mejor manera que lo que venias haciendo en cadenas de valor tradicionales.

“Y ese comando que dábamos antes con un click del teclado, con un touch lo vamos a hacer a través de la voz. Eso va a hacer que tenga cada vez más poder ese consumidor y tenga más posibilidades de hacer más cosas en forma habitual”

-Marcos, llega Amazón a la región ¿Qué puede pasar?

-Buena pregunta, tenés dos situaciones que estamos viviendo. Una es el apocalipsis del retail, el Armagedón, ¿viste la película? Los que vieron la película saben que viene ese Armagedón, ese asteroide gigante y uno contrata algún Bruce Willis, o le pone una soga para moverlo de lugar, o hace algo pero está viniendo.

La realidad es que tenemos dos situaciones aquí, una es que el e-commerce aceleró una crisis que ya venía viviendo el retail, que era la crisis del metro cuadrado. Normalmente había un negocio detrás del negocio que estaba relacionado con el crecimiento de esa cadena de valor de consumo masivo, que era con financiamiento, con el negocio financiero que se producía. El negocio de cuotas personales o real estate que funcionaba moviendo mucho dinero a través de las ventas y comprando cada vez mas propiedades para crecer con ese modelo de negocio. Cuando el consumidor empieza a comprar por otros canales y esos modelos tradicionales de grandes de superficie empiezan a ser poco eficientes empiezan a tener una caída, porque la deuda de esas empresas que compraban propiedades emitiendo más deuda empezó a tener menor calificación. Al tener menor calificación, empezó a tener mayores costos de deuda y eso hizo un círculo que fue cada vez entrando en crisis.

Por otro lado, no nos olvidemos que el retail creó esa cadena de valor. Yo recuerdo que hace 40 o 50 años, cuando vivía en Bolivia e iba a comprar al mercado de frutas la fruta, al mercado de carne la carne y así. Pero de repente instalaron en la zona sur un supermercado. El motivo de charla en la mesa familiar, era quién iba a ir a comprar al supermercado. En 50 o 40 años, depende el país, vimos el supermercadismo y los centros comerciales. Ahora estamos viviendo, la nueva definición de la cadena de valor hacia el consumidor final. Esa cadena de valor va a estar definida por los retailers online eficientes y los retailers offline eficientes.

Entonces, no es sólo el Armagedón de Amazon, sino que estamos viviendo muchos armagedones de distinto tipo y color. Están con este gran exponente que es Amazon, pero que tienen otros y lo que están definiendo es otra cadena de valor hacia el consumidor final. Ahí hay que empezar a ver lo que va a suceder en los próximos años que es cómo el retail tradicional empieza a jugar con las mismas herramientas.

Yo digo que esta guerra abierta nació o se puede poner como punto de inicio a partir de la compra de Whole Food por parte de Amazon. Donde ya el online puso un pie fuerte en el offline. De la misma manera, tenés un Falabella comprando Lineo. Empezás a ver otros jugadores del offline que están entrando en el online. Aquí lo que vamos a ver es eficiencia. Eficiencia del consumidor eligiendo quién satisface mejor esa demanda. Pero no hay que olvidarse que a fin de mes hay que tener números azules.

“Yo digo que esta guerra abierta nació o se puede poner como punto de inicio a partir de la compra de Whole Food por parte de Amazon. Donde ya el online puso un pie fuerte en el offline. De la misma manera, tenés un Falabella comprando Lineo. Empezás a ver otros jugadores del offline que están entrando en el online”

Hay que tener empresas que sean eficientes y sustentables porque si queremos podemos decir que el Aquiles de Amazon es Amazon Prime. Amazon Prime es un servicio que tiene Amazon para todos los clientes que son habituales en donde tienen un free shipping, envió sin costo, pagando una tarifa mensual. Pero Amazon Prime le significa a Amazon, en el 2017, 8700 millones de pérdida. Cuando uno ve los ingresos versos los egresos, son 8700 millones de dólares en un año. Yo no conozco ninguna empresa online u offline que pueda bancar esa pérdida. Entonces hay que ver cómo va evolucionando esto a futuro.

Hay una confianza muy grande en lo que está haciendo Amazon y las empresas similares, como citar de acá de Argentina, Despegar, Mercado Libre, Rappi. Tenés un montón de empresas que son de origen latinoamericano y están mostrando y creando nuevas cadenas de valor, nuevas formas de satisfacer lo mismo con tecnología. Eso va a dar que hablar en los próximos años pero creo que van a quedar en pie los retailers online y offline que sean eficientes.

-Después hay algunas como batallas online/offline, que ahí en la polvoreada no queda muy claro de algunos actores del ecosistema del ecommerce con algunos actores del mundo tradicional. Por ejemplo en el tema financiero, con los bancos. Donde vemos a Mercado Libre planteando a los bancos innovación y generando innovación por su lado, pidiendo cambios regulatorios y demás. Después el otro gran tema de nuestro ámbito es el de la logística también, con dos grandes correos en crisis. Esas dos polvoreadas, ¿cómo inciden en el desarrollo del sector?

-Son parte ya del Armagedón, es parte de lo que vamos a vivir en los próximos años, que es una redefinición de cómo se hacían las cosas. Porque la realidad es que, vamos a ir al caso de la industria fintech, que es la uberización del sector financiero. La realidad es que los que estamos viendo es que el consumidor quiere alternativas distintas. Hay consumidores que quieren ir a la sucursal del banco, pero la mayoría no quiere ir a hacer cosas que no son o que no agregan valor. Entonces ahí vamos a ver, no solamente en la industria financiera sino en muchas industrias que tienen que aggiornarse. Aggiornarse porque la realidad, volvemos a los orígenes de lo que veníamos hablando, el consumidor se ha empoderado. Entonces, el consumidor al empoderarse ve propuestas de valor distintas, donde ve más eficiente la forma de hacer las cosas.

Cuando vemos Netflix o cualquier otro modelo de entretenimiento a través de estos dispositivos, no hizo que dejemos de ir al cine. El cine siguió creciendo, uno ve los números de la venta de entradas al cine y vemos ahí este concepto de onmicanalidad. El consumidor es uno solo, no importa la pantalla, si es física en el caos del cine o es una pantalla que utiliza para ver otros tipos de contenido. El consumidor decide el valor y como quiere vivir esa experiencia. Lo mismo va a pasar con la tienda física.

La tienda física no va a desaparecer. Si uno quiere ver proyecciones de acá a mediano plazo, 5 años, vamos a ver penetraciones del online sobre el offline pero no va a superar el 30%. Para tener ese 30% voy a necesitar el otro 70%, porque si no tengo esa capitalidad y ahí entramos un poco el tema de logística que preguntabas. Cuando el producto tiene que ser entregado, es un producto físico, ese cuarto hay que resolverlo. Es el gran desafío de este comercio electrónico. Por ejemplo, lo vimos en el último Cybermonday: aquellos que tienen presencia física, el pick up store ha sido casi el 70% y 90% de su venta. Miren lo ilógico o paradójico de esto, que es compro online y voy a retirar offline. Eso es lo que el consumidor quiere. Quiere jugar a medida que le convenga y va a ir cortando o tomando decisiones de buscar online y comprar offline o buscar offline y comprar online. En el medio de esos dos procesos va a ir haciendo el contacto, pago, retiro.

El desafío que tenemos del lado de la oferta es lograr entender que este consumidor quiere distintas maneras de hacer las cosas pero con un buen nivel de satisfacción. Yo creo que el consumidor está totalmente empoderado y sabe lo que quiere porque aparte tiene buenas experiencias y nos compara. Ahí está un poco el juego de Amazon, nos va a querer comparar con el mismo nivel de satisfacción que tiene Amazon. Ahí, en un estudio que hicimos hace poco, los latinoamericanos están dispuestos a pagar el 2% más de un producto o servicio si tienen oferta local.

“La tienda física no va a desaparecer. Si uno quiere ver proyecciones de acá a mediano plazo, 5 años, vamos a ver penetraciones del online sobre el offline pero no va a superar el 30%. Para tener ese 30% voy a necesitar el otro 70%, porque si no tengo esa capitalidad y ahí entramos un poco el tema de logística que preguntabas”

Hablando de comparaciones en estos eventos especiales de descuentos y demás suele generarse la controversia si el descuento  es real o no. Si se compra con el precio de los días previos y análisis. ¿Existen?

-Yo creo que son parte de un mito, siempre vas a encontrar algún producto o algún servicio que por ahí, ya sea por un error humano o ya sea por algo que pasó, no estaba en el precio esperado. La realidad es que el consumidor premia y castiga. Premia con su compra, con su valoración, con su like a los que hacen los deberes bien. Castiga con su incineración en redes sociales o por otros canales a aquellos que no cumplen con las buenas prácticas. Tengamos en cuenta que en estos eventos masivos que se hacen en Argentina y en el mundo, la oferta se prepara el primer semestre para el Hot Sale y en el segundo semestre para el Cybermonday, son más de 500 empresas que participan oficialmente. Normalmente aquellos que cumplen con las buenas prácticas, tienen un mes o tres meses de facturación que está en el podio. Entonces cuando le pones a un año dos eventos masivos y le sumas dos meses de facturación, tenés que cuidar muy bien a ese consumidor para que te premie y no te castigue.

­-Marcos en dos líneas, dos o tres cosas que vamos a ver en los próximos años de comercio electrónico.

-Nosotros vivimos en los últimos 20 años cambios disruptivos que nos volaron la cabeza y lo que viene en los próximos cinco será igual. Por ejemplo, el fin en 2010 de nuestra dependencia de Blackberry. Éramos dependientes de un teclado y nos pasamos a las pantallas touch. Es probable que en 5 o 7 años desaparezcan esas pantallas o pasen a ser el segundo device, detrás de la voz. Todo lo que vemos de Internet de las Cosas y todos los dispositivos conectados con inteligencia artificial lo vamos a tener más al alcance de la mano y va a ser tan sencillo que lo vamos a incorporar muy rápidamente y a un bajo costo.