TMT - Conversaciones 14/06/2020

Juan Iramain: “En este contexto, el gobierno quiere escuchar de las empresas mensajes alineados con su propia agenda”

Por José Crettaz

Experimentado dircom y académico, el consultor -socio director de Infomedia- repasó en #TMTconversaciones las claves de la comunicación corporativa en la pandemia y de cómo enfrentar la narrativa Robin Hood de los gobiernos

Juan Iramain es doctor en Comunicación Social y socio director de la consultora Infomedia. Cuando todo parecía indicar que su futuro era el de un académico dedicado a la investigación de la comunicación, la vida profesional lo fue llevando por puestos de alta responsabilidad en la gestión de la comunicación y los asuntos públicos en Turner Broadcasting System y Coca-Cola (Buenos Aires), H+K Strategies y Citibank (Miami) y Scotiabank (Toronto). Y cuando buena parte de los argentinos parece dispuesto a emigrar, y por razones distintas él decidió volver al país para aplicar toda aquella experiencia desde la consultoría en la firma fundada por Roberto Starke y Miguel Martínez.

En el ciclo especial de #TMTconversaciones (que se emite por el canal Metro para la Argentina y por UCL para el resto de América Latina) sobre el impacto de la pandemia en la comunicación y la cultura, Iramain describió los desafíos de las empresas en la relación con sus distintos públicos, el tono de la conversación, los casos que pueden servir de inspiración y cómo enfrentar la narrativa Robin Hood de los gobiernos.

-En el contexto de la pandemia, ¿Las empresas están comunicando bien, están encontrando el mensaje o deberían hacerlo distinto?

-Es una gran pregunta pero creo que es difícil generalizar. Como primera idea diría que la agenda de las empresas y la agenda de la sociedad siempre son un poco divergentes. Las empresas están pensando primero en contar lo bueno que hacen sobre sus servicios y productos y lo responsable que son desde el punto de vista social, y lo exitosas que son desde el punto de vista económico. Esa es la línea general, y al final lo que procuran es generar adhesión, admiración, que la gente tenga ganas de comprarles y de trabajar en ellas.

Pero hoy la sociedad tiene otra agenda muy distinta. El público primero piensa como ser humano y después como cliente y por lo tanto primero quiere tener satisfechas sus necesidades básicas, en este caso la salud y poderse alimentar y tener lo mínimo necesario para vivir, y después empieza a pensar e comprar tal o cual producto a una empresa.

El gran desafío que tienen las empresas ahora es poder alinearse con la agenda de la gente.  Y la gente está preocupada por su salud y por cómo va a ser su vida económica en los próximos meses. Quizá lo que hay que ver ahí es que algunas están acertando al enfocar de la siguiente manera. Están diciendo, lo primero que quiero contar es que me estoy preocupando de la salud de mis empleados y por eso estoy tomando estas medidas. Lo segundo que quiero contar es que me estoy asegurando de conservar las fuentes de trabajo. Y lo tercero es que estoy tratando de pagar los sueldos a tiempo, sin demoras. Una vez que se dice todo eso, que es también preocupación directa de la gente, puedo empezar a hablar de mí, que es decir que además tengo este producto, servicio y me estoy ocupando de esta manera. Antes hay que hablar de la gente, ahí está el gran desafío, algunas lo están haciendo muy bien y otras están siendo muy autoreferenciales y no están acertando.

“El gran desafío que tienen las empresas ahora es poder alinearse con la agenda de la gente.  Y la gente está preocupada por su salud y por cómo va a ser su vida económica en los próximos meses”

-¿Y cuáles son los canales más adecuados para establecer esa conversación? ¿Los medios tradicionales, las redes, con uno o más voceros, la publicidad en la vía pública…?

-Es bien interesante el caso. Hay que pensar primero en los públicos para definir el canal. Hay que considerar en este caso que el primerísimo público de cualquier empresa son sus propios empleados, y ahí no queda otra que usar algún canal digital, porque es la única manera de llegar a ellos en este momento. Además, lo ideal es que sea un único vocero, humano y muy humanizado que diga las cosas de manera llana, simple y sencilla. 

Hay un ejemplo interesante de algún mensaje que anduvo dando vuelta de una compañía petrolera grande. Era el mensaje del CEO con una idea muy clara en los primeros días de esta cuarentena. Lo enviaba desde su casa con una cámara casera, vestido de manera informal, como de entrecasa -aunque tampoco estaba de piyama- y decía que estaba muy pendiente de la salud de todas las familias, y que estaba procurando asegurar su bienestar y por eso se habían tomado una serie de medidas. Luego decía que se iban a pagar los sueldos normalmente con una aclaración muy breve. Y después explicaba que la compañía venía operando de determinada manera y agregaba cómo lo seguiría haciendo a futuro. Mirá qué interesante cómo pasó de un elemento humano, que es la preocupación por la salud, a otro tema relevante que es el pago del salario y después el futuro de la compañía porque eso baja, o al menos acota, la ansiedad de la gente. Ese fue una buena manera. Pero eso era para un público muy concreto que era el de los empleados.

Hay otra forma de contactarte con otro público relevante que es el de los proveedores. Tengo un caso súper interesante, GSK Glaxo, que es un laboratorio, tomó una medida que con algunos proveedores. Considerando que es una gran compañía con posibilidades financieras importantes, adoptó una medida que es la de anticipar pagos de servicios por algunos meses. Proveedores que ya estaban contratados por un año o lo que fuera recibieron por adelantado el pago de marzo, abril, mayo y junio, lo cual hace que cualquier proveedor agradezca enormemente porque queda aliviado en su situación financiera y con una carta se le explicaba que se trata de una manera de colaborar con toda la cadena de valor. Lo pongo como ejemplo de una compañía que está entendiendo la preocupación de su stakeholder, en este caso, el proveedor. No todas lo pueden hacer, por supuesto.

Este ejemplo muestra a una empresa que en lugar de salir de contar las donaciones que hace y que buena que es, cosas que pueden parecer greenwashing o tirarse flores, está diciendo que está comprendiendo la situación del proveedor y se acerca con una medida y un mensaje concreto.

“En este momento, el gobierno tiene una obsesión que es contener el problema sanitario y luego aliviar la situación económica. Si una empresa quiere ser relevante con el gobierno tiene que hablar de esos dos temas y solamente de esos dos temas”

Después están los otros públicos más externos, que son el gobierno, los clientes y la sociedad en general. El gobierno claramente quiere escuchar cosas alineadas con su propia agenda. En este momento, el gobierno tiene una obsesión que es contener el problema sanitario y luego aliviar la situación económica. Si una empresa quiere ser relevante con el gobierno tiene que hablar de esos dos temas y solamente de esos dos temas.

Por supuesto, si soy una compañía de tecnología no voy a hablar de cómo voy a encontrar la vacuna, pero sí puedo prestar un servicio que ayude al menos transitoriamente a la situación económica o a la necesidad de comunicación que tiene la gente. Lo que ha hecho Mercado Libre y han hecho otros que hacen pública una medida que al final atiende a una necesidad, pero ese el tema. Con el gobierno ese es el único mensaje.

Y con el resto de los públicos lo que hablábamos hace un momento, una vez satisfechas las necesidades básicas, la gente quiere escuchar qué podés hacer por ella en un momento en la que la está pasando mal. Me parece que una buena metáfora es pensar en los veteranos de guerra o alguien que pasó por situaciones muy traumáticas, el recuerdo que queda entre los que estuvieron juntos en una etapa difícil, ese compañerismo derivado de saber lo que se pasó juntos. Hay una enorme oportunidad para las empresas ahora para revivir esa épica: cuando estaba todo difícil mirá cómo te ayudé. Es una oportunidad que muchos aprovechan y otros no la ven.

-Precisamente, en el diálogo entre las compañías y el gobierno, cuando en pos de aliviar la cuestión económica o atender la cuestión sanitaria, el Estado se empieza a meter con los impuestos o la regulación limitando o dificultando la actividad de las empresas y entonces hay que activar las acciones de lobby o de gestión de asuntos públicos, ¿Cuál es el tono que debería tener ese vínculo?

-Con el gobierno el tono siempre debe ser colaborativo, sea cual fuere el gobierno. Al final hay una relación de relativa asimetría o desigualdad. Cualquier empresa tiene menos poder que el gobierno y a la hora de plantear un tema lo hace siempre con ese tono. Creo que la clave está en plantear las cosas no como empresa pidiendo ayuda sino mostrándose parte de una solución más amplia. Es decirle al gobierno que yo como empresa proveo este servicio y hay gente -que al final son tus votantes- que lo valoran. O vendo estos bienes, que la gente valora, y que si no los puedo vender porque hay un problema en la aduana o por la razón que sea, perjudico a esa gente. Y también, en definitiva, si no puedo hacer una transacción o no puedo vender, también perjudico a mis empleados.

Pero nunca es ‘salvame a mi como empresa’ sino ‘mirá a mis públicos, a veces son mis empleados a veces son mis clientes, que necesitan de esta medida porque si no, ni puedo operar’. Me parece que hay que entender la cabeza del político, que piensa en términos de rédito por cada una de las cosas que hace y no en beneficio de tal o cual empresa. Entendiéndole la lógica al gobierno, a este o a cualquiera, hay más chance de éxito en ese tipo de acciones.

“Me parece que hay que entender la cabeza del político, que piensa en términos de rédito por cada una de las cosas que hace y no en beneficiar a tal o cual empresa. Entendiéndole la lógica al gobierno, a este o a cualquiera, hay más chance de éxito en ese tipo de acciones”

-Y cuando esa lógica es la de Robin Hood, y el discurso simple de sacarle al que tiene para darle al que no tiene,  ¿Cómo se sale de esa discusión?

-El desafío es salir de ahí. Es fácil caer en la lógica de Robin Hood cuando la compañía va a relacionarse con el gobierno desde una posición de ‘gran empresa’. Ahí la compañía es candidata a que la desplumen. Se puede desarmar la lógica de Robin Hood cuando la compañía también es Robin Hood y eso se da cuando puede decir que tiene tal cantidad de empleados, paga tales impuestos, beneficia a la comunidad con la que trabaja de cual manera y a los clientes de cual otra, y que ya los está ayudando dándoles un beneficio especial en esta etapa difícil de la pandemia.

Hay que mostrarse como aliado del gobierno en la contribución a ser parte de la solución en este momento difícil. No siempre se logra y hay veces que uno interactúa con un funcionario que está demasiado ideologizado o tiene intereses que no se pueden neutralizar con una conversación o un sistema persuasivo razonable. No se pueden hacer milagros. Pero sí es clave tener un acercamiento con esta lógica de la que venimos hablando. No soy yo gran empresa que quiero mantener mis beneficios o mi rentabilidad sino yo empresa que desde hace tiempo opero en la Argentina, que doy esta cantidad de empleo y pago estos impuestos procurando ayudar de todas las maneras posibles y creo que sí ayuda en este sentido no salir con acciones de responsabilidad social o con medidas coyunturales para quererme posicionar como bueno.

Hay que construir relaciones genuinas con la comunidad con la que trabajamos, con la cadena de valor, de manera permanente para que cuando me acerco, por ejemplo, al gobierno para plantear un tema puedo contar que eso lo vengo haciendo y cuento con un montón de aliado que genuinamente me apoyan. No es que ahora que tengo que reunirme con el funcionario voy a ver si le regalo unas bolsas de azúcar a la escuela de la esquina. Eso es un parche que al final sale mal, hay que hacerlo de manera consistente y con toda la cadena de valor, para que eso tenga una repercusión positiva. Es un trabajo difícil, artesanal, complejo pero apasionante pero es lo que le da viabilidad y sustentabilidad a las empresas.