Medios 16/11/2019

Eugenia Mitchelstein: “Los programadores de Facebook, Instagram y Twitter son parte de una élite que define qué vamos a ver”

Por José Crettaz

La investigadora explicó en #TMTConversaciones los cambios generados en las rutinas periodísticas con la irrupción de las redes, y el uso de esas plataformas -en especial Whatsapp- para campañas electorales

Eugenia Mitchelstein es licenciada en Ciencia Política, magíster en Medios y Comunicación (London School of Economics) y doctora en Medios, Tecnología y Sociedad (Northwestern University). Es docente y directora de la licenciatura en Comunicación de la Universidad de San Andrés (Udesa), y coautora de La brecha de las noticias: La divergencia entre las preferencias informativas de los medios y el público.

En #TMTConversaciones habló sobre las nuevas rutinas de consumo de las audiencias, la jerarquización de la información en las redes sociales y la relación entre Whatsapp y la política.

-Hace algún tiempo publicaron un libro que plantea la hipótesis de que las agendas de los medios están cada vez más alejadas de los intereses de las audiencias ¿Esa hipótesis se sigue verificando?

-Nosotros en el libro investigamos a Estados Unidos desde 2007 hasta 2012 y América Latina, junto con Europa, desde 2008 hasta 2009. Después en 2016 y 2017 volvimos a hacer una investigación sobre ese tema en Argentina y seguía existiendo la misma brecha entre lo que los periodistas y los editores ponían en la homepage de sus medios  (sobre todo política, economía e internacionales) y lo que los consumidores decidían clickear.

Lo que vimos en 2017, haciendo una investigación con las cuentas de redes sociales de medios establecidos en Argentina como La Nación, Clarín, Infobae, Página 12 y La Voz del Interior es que esto influyó en la agenda de los medios en redes sociales. Esas agendas solían tener muchas más noticias de asuntos no públicos como espectáculos o deportes que noticias de política, ya que las cuentas de los medios en redes sociales son más livianas que sus homepages.

“Lo que termina haciendo la verificación de esta brecha [entre agendas de medios e intereses de las audiencias] es poner en duda el futuro del periodismo como lo conocemos: una élite que nos dice qué consumir y qué tenemos que saber, mientras que a nosotros quizás nos interesa más el clima o espectáculos”

-Este descubrimiento ¿Qué implica para la producción de noticias, para las rutinas de los periodistas, e incluso para las rutinas de las audiencias en términos de consumo?

-Durante gran parte del siglo XX los periodistas tenían una intuición sobre qué le interesaba a la gente, pero tenían poca información directa. ¿Qué sabía el editor de un diario? Cuántos ejemplares se vendían. ¿Que sabía, hasta que apareció el minuto a minuto, el productor ejecutivo un programa de televisión? El rating al día siguiente.

Lo que pasó con las noticias en Internet es que, por los sistemas internos para medir audiencia o por Chartbeat, pudieron empezar a seguir qué está mirando la gente, qué está clickeando, qué está compartiendo y cuánto tiempo se queda. Entonces las preferencias de la audiencia, que antes era una intuición, pasaron a ser un dato imposible de ignorar.

Muchas investigaciones en otros países sobre este tema dicen que los periodistas que antes podían suponer que la gente prefería leer algo de espectáculos, ahora lo confirman diariamente y  es muy difícil que eso no afecte las decisiones de los periodistas, pero igual se resisten o tienen esta idea de “los editores sabemos”.

-Algo así como decir “Nosotros sabemos lo que ustedes tienen que conocer”

Si, nosotros sabemos qué tienen que conocer y sabemos que aunque ustedes no entren a las noticias de política o internacionales prefieren verlas en la homepage porque le da prestigio a las publicaciones.

En algunos medios a fin de mes circulan entre los periodistas la lista de los que tuvieron las notas más leídas, eso es muy difícil. Vos sos periodista, querés hacer bien tu trabajo y estar bien con la empresa, pero tampoco querés ser el que tiene las notas menos leídas. Entonces, lo que termina haciendo esta información y la verificación de esta brecha es poner en duda el futuro del periodismo como lo conocemos: una élite que nos dice qué consumir y qué tenemos que saber, mientras que a nosotros quizás nos interesa más el clima o espectáculos.

-¿Y allí aparecen otras fuentes informativas satisfaciendo esa demanda?

-Si, aparecen otras posibilidades que no necesariamente son informativas. Uno no entra a Facebook para informarse, pero ocurre. Las redes sociales nos dan información, sin embargo no necesariamente nos da lo que llamaríamos información periodística. Si sigo cuentas de influencers o de recetas estoy recibiendo información pero no es periodística, aunque es parte de lo que durante mucho tiempo hicieron los medios generalistas.

“Esa jerarquización que se hacía en el diario a través de la utilización del espacio, la tipografía y la imagen no se puede hacer en Facebook o en Twitter. Se jerarquiza por el algoritmo, por lo que te recomiendan en tus contactos o por los trending topics, pero todas esas no son decisiones editoriales de una sola persona o un grupo de personas que están a cargo de definir la tapa todos los días o la homepage”

-Los medios jerarquizaban la información y planteaban una lista de temas de los que una sociedad tenía que conversar ¿Hoy esa lista de temas quien la propone?

-¿Cómo jerarquizaban la información los medios? Primero la ponían en la tapa, si estaba ahí era importante. Dentro de la misma tapa qué lugar ocupaba, la tipografía, el tamaño, la foto.

Cuando entrás a Instagram, Facebook o Twitter todo tiene un mismo tamaño. Esa jerarquización que se hacía en el diario a través de la utilización del espacio, la tipografía y la imagen no se puede hacer en Facebook o en Twitter. Se jerarquiza por el algoritmo, por lo que te recomiendan en tus contactos o por los trending topics, pero todas esas no son decisiones editoriales de una sola persona o un grupo de personas que están a cargo de definir la tapa todos los días o la homepage.

-¿Ya no hay una élite o es otra élite?

-El algoritmo está creado por seres humanos, no bajó del cielo. Esos seres humanos sí tienen influencia en lo que consumimos. Los programadores de Facebook, Instagram o Twitter son parte de una élite que define qué vamos a ver, no necesariamente el contenido sino cómo va a estar conformada la agenda de temas.

Ese algoritmo no es inmutable, de hecho cuando Facebook cambió su algoritmo hace un par de años los medios tuvieron muchos problemas. Las audiencias cayeron porque comenzaron a aparecer menos, eso los obligó a buscar otras alternativas para llegar a la mayor cantidad de gente.

-¿Deberíamos tener una alfabetización para comprender o al menos advertir la existencia del rol de los algoritmos?

Estoy 100% de acuerdo. No sólo para los algoritmos, que es importante, sino también por el rol de la privacidad: qué datos le doy a las redes sociales, con quién se comparte esta información. No sólo hay que saber cómo informarse y cómo ver críticamente la realidad, que es importante, también es una cuestión de seguridad personal. Así como estamos preocupados por que en las escuelas haya educación sexual integral, también estamos preocupados por la seguridad de nuestros chicos: que sepan qué información ponen cuando se loguean en una computadora, qué determina lo que ven en redes sociales o qué controles deberían poner ellos y los padres para que no accedan a contenido indeseable.

Todo esto tiene que ver con un tipo de educación que no está en los programas oficiales, no porque sean malos sino porque es muy nuevo.

-Y no sabemos cómo enseñarlo

-En 2007 nadie hubiera pensado en esto. Cuando empezaron las redes sociales se pensaban como un divertimento. La gente accedía principalmente a través de su computadora, entonces era algo supervisado en el hogar. Ahora cada chico de 11 o 12 años pide un celular. Por lo tanto, el control deja de ser sobre la pantalla sino sobre un dispositivo que está todo el tiempo en la mano del dueño o la dueña.

Esa alfabetización no incluye solamente las noticias, sino también cómo van a decidir que sea su relación y su nivel de exposición al mundo. Esto también incluye a los padres respecto a qué fotos ponen de sus hijos en redes sociales y en qué circunstancias.

“Así como estamos preocupados por que en las escuelas haya educación sexual integral, también estamos preocupados por la seguridad de nuestros chicos: que sepan qué información ponen cuando se loguean en una computadora, qué determina lo que ven en redes sociales o qué controles deberían poner ellos y los padres para que no accedan a contenido indeseable”

-¿Qué rol cumplen las plataformas en la distribución de noticias?

-Es crucial porque es donde más tiempo pasamos online, entonces es más probable que nos encontremos con noticias: porque las buscamos; porque decidimos entrar a Twitter a ver qué está pasando; porque las encontramos de casualidad; o porque creamos en las redes un contexto en el que es muy factible encontrarse con noticias, por ejemplo si alguien sigue a La Nación o a Clarín hay una decisión de estar al tanto de la información.

-¿Qué sabemos de Whatsapp como plataforma de distribución de información, de campañas políticas e incluso de acciones de marketing?

-En Argentina el uso es casi universal. Entre los jóvenes es universal, baja un poco entre la gente de más de 50 años. En una red en la que pasamos tanto tiempo, que mucha gente mira constantemente, sería muy raro que nos recibiéramos nada de información por ahí.

¿Qué sabemos precisamente sobre la circulación de información de Whatsapp? Sabemos lo que nos dicen los usuarios. No sabemos qué circula ahí porque Whatsapp está famosamente encriptada. Por ejemplo Twitter es muy fácil de scrapear y Facebook hace un par de años abrió la posibilidad de pedir datos para investigadores cuando fue todo el conflicto con Cambridge Analytica, te dan datos agregados. Con Whatsapp eso es imposible.

-Es imposible porque Facebook, que es el dueño de Whatsapp, no libera esos datos

-Facebook no libera esos datos. Además, según ellos, esos datos están encriptados entonces ellos tampoco tienen acceso a esos datos. Entonces sabemos lo que nos dicen las personas entrevistadas. Lo que podemos saber sobre Whatsapp son los grupos abiertos. Por ejemplo en la campaña presidencial de Brasil se armaron grupos en los que te podías sumar, entonces algunos investigadores en Brasil se sumaron y vieron qué información circulaba. Ahora, ¿esos grupos son representativos de cómo la mayor parte de nosotros usamos Whatsapp? No. El otro día me decían que el grupo promedio de Whatsapp tiene siete personas. Estos grupos tenían cientos de personas, entonces no son representativos de cómo la mayor parte de nosotros usa Whatsapp y de la información que circula en las conversaciones más privadas, como de grupos de trabajo o de compañías de fútbol.

Entonces sabemos lo que nos dicen las personas sobre Whatsapp: qué reciben ahí, cómo lo miran y qué les interesa.

Nosotros hicimos entrevistas a 159 personas en Argentina, sobre todo en Buenos Aires y Gran Buenos Aires, pero también en Salta, Rosario y Córdoba. Los entrevistados nos dijeron que usaban Whatsapp sobre todo para temas personales. Con Mora Matassi y con Pablo Boczkowski escribimos un paper que se titula Domesticando Whatsapp y vimos que la gente habla sobre todo con sus amigos y sobre temas de trabajo, los más viejos lo hacen para tener contacto con sus familias. Casi ninguno de ellos usa la aplicación para estar al tanto de las noticias. Eso no significa que no circulen noticias por Whatsapp, pero no es el objetivo principal. Incluso, alguien me dijo que tenía un grupo con compañeros del secundario y que habían elegido no hablar de política.

-De hecho si alguien viola de esa regla en el grupo nota las consecuencias

-Se notan las consecuencias como en cualquier grupo social en el que se viole una regla. La gente se pone mal o se va. Whatsapp no tiene un sistema para bloquear temas. Tiene uno para bloquear personas y para denunciar spam, pero uno no puede pedirle a Whatsapp que no me muestre una palabra o una campaña. Algunas personas dicen que les molesta cuando hablan de política, pero no es una regla explícita. Muchas veces si alguien habla de política lo que hacen es ignorarlo.

“El grupo promedio de Whatsapp tiene siete personas. Estos grupos tenían cientos de personas, entonces no son representativos de cómo la mayor parte de nosotros usa Whatsapp y de la información que circula en las conversaciones más privadas, como de grupos de trabajo o de compañías de fútbol”

-O se arma una revolución

-Claro, pero muchas veces lo ignoran directamente. Hay etiquetas: uno tiene una etiqueta para hablar cara a cara con la gente, para subirse al colectivo, etcétera. En Whatsapp  también hay etiquetas y uno enseguida se da cuenta que hay una etiqueta cuando la viola.

-Una etiqueta en el sentido de costumbres, hábitos y rutinas

-Uno se da cuenta de que existen las reglas cuando las rompe.

-Porque no están claras desde un comienzo

-Y en la vida real también. Uno tal vez funciona con unas reglas tácitas, hasta que uno las rompe y se da cuenta que en esa familia no había que hablar de ese tema.

-¿Qué pasa con la política y Whatsapp respecto a su uso como plataforma para llegar a los electores?

-En Brasil, en la campaña pasada, y en esta campaña en Argentina se usa un montón Whatsapp para llegar a los electores. Hay dos maneras principalmente. Una es la forma digital de la campaña: contratan agencias que tienen acceso a muchos números de teléfono y a partir de ahí empiezan a mandar mensajes más o menos “targueteados”. Uno piensa en cuán efectivo es que te llegue un mensaje de alguien que no conoces. Por ejemplo, cuando te llega un mensaje equivocado en Whatsapp uno tiende a ignorarlo.

Pero hay otra manera de hacer campaña, que es la manera orgánica. Es decir, todos están de acuerdo con determinado partido y usan Whatsapp para promocionar esas ideas o promocionar a su candidato.

-Pero hay una organización de gente

-Hay una organización de gente con distintos niveles de profesionalismo. Nosotros sabemos lo que dicen quienes usan Whatsapp para hacer campaña y sabemos lo que dicen las personas sobre los mensajes que reciben.  Lo que es muy difícil de medir es la efectividad de eso. También es muy difícil saber la efectividad de los spots televisivos, pero nosotros sabemos que el spot se mostró en tal fecha, horario y con cuánto rating.

En este caso, sabemos qué se hace pero no tenemos acceso a los grupos de Whatsapp.

Siempre existe el riesgo de que eso no sea bienvenido, que alguien con muy buena voluntad que apoya mucho a un candidato o candidata y decide compartir resulte contraproducente porque el grupo reaccionó mal.

“Hay una organización de gente con distintos niveles de profesionalismo. Nosotros sabemos lo que dicen quienes usan Whatsapp para hacer campaña y sabemos lo que dicen las personas sobre los mensajes que reciben.  Lo que es muy difícil de medir es la efectividad de eso”

-¿Una de las posibilidades de que ese contenido se comparta es la calidad del mismo en términos de formato, humor o de ironía? Me da la impresión de que los mensajes de campaña, vía Whatsapp, tienen que ver con esa búsqueda de ser virales

-Uno puede pensar de dos maneras: que cuanto mejor esté hecho y más profesional sea, más atractivo va a ser: pero cuanto peor y menos profesional sea, más parecido va a ser a como pienso realmente.

Pensemos en los spots que había hecho el gobierno en su momento de la gente de grabando mientras manejaba. Hay una narrativa que tiene que ver con el vídeo casero y cómo lo cuenta la gente. Eso puede funcionar para los dos lados, en todo caso se podrían hacer experimentos con eso.

Hay otra cosa que tiene que con la viralización que son los grupos en los que se difunden los mensajes. Si uno mandó a un grupo en contra del candidato, ese mensaje no va a pasar de ahí. En cambio si lo envío a un grupo en el que la gente está de acuerdo con uno, es más probable que lo manden a otros grupos.

Eso no siempre lo podemos saber a priori, pero en algunos casos sí. Por ejemplo si trabajo en una municipalidad más o menos puedo saber qué piensan mis compañeros sobre los funcionarios políticos, pero en el grupo de los compañeros del secundario no siempre sabemos qué piensan los demás. Entonces tiene que ver con la aceptación selectiva del mensaje. Cuanto más coincida con el promedio del grupo al que se envía, más chances hay de que eso sea compartido.