TMT - Conversaciones 08/01/2021

Elena Neira: “Las plataformas de streaming lograron que el contenido local funcione muy bien internacionalmente”

Por José Crettaz

La autora de Streaming Wars: la nueva televisión -un manual urgente sobre la transformación de la industria- abordó en #TMTconversaciones los cambios en los hábitos de consumo y en las rutinas de producción que se aceleraron por la pandemia. El papel de las cuotas de pantalla en Europa, la utilización de big data e inteligencia artificial y qué papel jugarán las plataformas chinas

Elena Neira es especialista en plataformas audiovisuales y autora del libro Streaming Wars: la nueva televisión. Además, es licenciada en Derecho y Comunicación Audiovisual, profesora de los estudios de comunicación en la Universidad Oberta de Catalunya (UOC) y miembro del grupo GAME por la misma universidad. El impacto de las plataformas de streaming en la industria televisiva tradicional y en el espectador es una de sus principales líneas de investigación.

Streaming Wars es una radiografía urgente de la “guerra” de plataformas de producción y distribución global de contenidos audiovisuales. Una serie de batallas entre los nuevos (Disney +, Apple TV +, HBO Max +, Peacock, etc) y los veteranos (Netflix, Amazon, YouTube) donde hay espacio para la “resistencia” local -en el libro se refiere a la española, pero las hay en varios países-. También hay referencias a caídos en combate posteriores a la salida del libro, como la prometedora Quibi (de destino todavía incierto). El trabajo de Neira también es un manual de uso de las plataformas y un glosario de términos de la nueva jerga de la industria, que está en plena transformación. También señala los agujeros negros de este nuevo universo, la falta de transparencia y el riesgo de que la burbuja de las superproducciones a gran escala explote en algún momento. Traza, además, un horizonte futuro, con la posibilidad de fusiones y adquisiciones y del posible surgimiento de agregadores. Y, finalmente, también es una guía de autoayuda para elegir la plataforma más adecuada a los propios consumos (y al propio bolsillo).

En una entrevista para #TMTconversaciones (ciclo que se emite por el canal Metro para la Argentina y por UCL Play para el resto de América Latina), Neira se refirió a los cambios en los hábitos de consumo con la llegada de las plataformas y su perspectiva sobre el futuro de las producciones audiovisuales.

Las plataformas cambiaron la manera de consumir contenidos audiovisuales en todo el mundo. ¿La oferta, los modelos de pago y los formatos narrativos están consolidados o siguen evolucionando?

-El hábito está razonablemente bien consolidado. Ha habido una época de transición en el que la televisión que coexistía con cierta paridad, en cuanto a uso, con el streaming, pero la Covid ha sido el impulso que necesitaba la transformación para consolidarse. Los rezagados que todavía no habían adoptado esta nueva forma de consumir contenidos y de disfrutar del entretenimiento, ya lo han abrazado de manera definitiva.

En el ámbito corporativo a nivel de oferta, de contenidos y de evolución de los formatos, todavía queda mucho recorrido. Cada mes surge un nuevo proyecto, una nueva manera de entender cómo contar historias, una nueva alianza. Todas las compañías de medios se han dado cuenta, precisamente por el tema del confinamiento y las restricciones, que si no tienen una estrategia digital sólida están totalmente acabados.

¿Cuántas suscripciones vamos a ser capaces de pagar?

-El desarrollo es muy desigual por países. Estados Unidos es aquel donde está más consolidado, una familia media suele estar abonando entre una y cuatro plataformas. También es verdad que la penetración de la televisión por cable era muy elevada, con lo cual la transición se ha producido de manera muy natural. En Europa no se ha dado esa adopción tan acelerada.

Sí es verdad que se ha notado un gran incremento de plataformas durante el confinamiento, pero dos o tres empiezan a ser aceptables en la medida en que todavía no hay un modelo de paquetes de suscripciones. Estos son servicios muy volátiles, tú te puedes dar de alta o de baja de forma muy fácil, pues la gente lo que hace es combinar. 

“Todas las compañías de medios se han dado cuenta, precisamente por el tema del confinamiento y las restricciones, que si no tienen una estrategia digital sólida están totalmente acabados”

¿Cómo convive lo global y lo local en oferta de contenidos?

-Este contenido de proximidad que observamos en operadores como Amazon, Netflix y HBO, cuando desembarcan en un país, encierra cierta trampa. 

El contenido de proximidad está muy impulsado porque los gastos de producción son menores. Han descubierto que en estos países producir contenidos es mucho más rentable que a lo mejor en otros lugares. Por otra parte, se han dado cuenta de que el storytelling local es muy floreciente y hay una gran permeabilidad para que las historias locales funcionen internacionalmente.

Tradicionalmente el sistema de circulación de contenidos estaba muy condicionado por las ventas de formatos, es decir, se vendían las ideas de historias propias para que se adaptasen en otros territorios. Lo que han permitido estos servicios, con esta distribución global y con estos esfuerzos de subtitulado y de doblaje, es que el contenido local funcione muy bien internacionalmente. El primer gran ejemplo lo encontramos con La casa de papel producida 100% en España con actores españoles, rodada en castellano, que ha funcionado a nivel internacional. 

Sí que es verdad que están desarrollando muchas iniciativas de abrir delegaciones en países, tanto en Latinoamérica como en Europa, y contratar a mucho talento local, pero siempre con la vocación de que ese contenido tenga la capacidad de viajar y seducir audiencias muy globales.

En el caso de las plataformas chinas todavía tienen la barrera del idioma, sin embargo, desembarcaron en España con muchísimo contenido subtitulado. Me parece necesario que haya cierto equilibrio de fuerzas porque sino esto acabará convirtiéndose en un oligopolio. Nadie quiere que todo el audiovisual esté dominado por grandes plataformas norteamericanas.

En toda la historia siempre ha habido un gran debate respecto a los contenidos nacionales y las cuotas de pantalla. ¿Se empieza a ver algo similar en términos regulatorios sobre las plataformas?

-En Europa se adoptó una nueva directiva la cual exige a todas las plataformas de streaming, que operen en el territorio de la Unión Europea, que el 30% de sus catálogos esté integrado por contenido europeo. Eso ha llevado a un movimiento muy evidente de muchísima compra de catálogo de series de televisión de contenidos de estados miembros.

Amazon ha adquirido muchísimo contenido clásico de cadenas comerciales españolas. El aumento ha sido absolutamente espectacular porque la cuota está basada en horas de contenido y las series de televisión representan una manera rápida de aumentar ese porcentaje. Pero nosotros necesitamos reflexión. Si tú produces en un estado miembro, automáticamente ese contenido se considera europeo. Élite, por ejemplo, es considerado un contenido europeo y no quiero decir que no lo sea, pero probablemente el espíritu de la norma era otro. Con lo cual estamos ante una cuestión monetaria, de cuánto inviertes en desarrollar contenido para dejar dinero en la economía de los países miembros, teniendo en cuenta que no tributan.

La legislación es muy interesante porque impulsa la producción, pero el tipo de producto que se está generando no es 100% el contenido que se tenía en la cabeza cuando aprobó esta norma.

“Lo que han permitido estos servicios, con esta distribución global y con estos esfuerzos de subtitulado y de doblaje, es que el contenido local funcione muy bien internacionalmente”

¿Qué pasa con los contenidos en vivo?

-Hay muchas plataformas que están empezando a incorporar los live stream como un elemento diferencial, aunque no con el mismo nivel de apuesta y de desarrollo. Tenemos, por ejemplo, el caso de Hulu que aspira a ofrecer toda la televisión en un único lugar.

Es una vía muy interesante, lo que ocurre es que los grandes eventos en directo que merecerían la pena, por el volumen de tráfico, serían los deportes. Tú sabes bien que los derechos deportivos implican unas cifras y una cobertura que difícilmente sería rentable para las plataformas. Aquí se están empezando a monetizar muy bien las plataformas temáticas en retransmisiones deportivas.

Luego, nos encontramos con algunos falsos directos como pueden ser los realities y con estos falsos documentales en directo con un aire fresco y desenfadado.

El último bastión que le queda a la televisión son los eventos en directo. Las televisiones van a plantar cara y lo van a hacer de manera muy fuerte. Cada vez más, las productoras trabajan para las plataformas de streaming haciendo ficción, pero no creo que estén dispuestas a ceder y regalarles ese otro segmento de programación del van a vivir en un futuro.

-¿Hasta dónde influyen los datos de los usuarios que obtienen las plataformas en la decisión de qué contenidos se ofrecen o se producen?

-Realmente con el big data y la inteligencia artificial se pueden hacer muchísimas cosas. Evidentemente el nivel de desarrollo difiere según las compañías. Algunas lo han convertido en un eje estratégico de su actividad, como puede ser Netflix o Amazon, y hay otras que recién están empezando a entender cómo funcionan los datos masivos y cómo los pueden interpretar. Por sí mismos, los datos no valen para nada. La empresa tiene que tomar una decisión con respecto a qué monitorizar y qué considera relevante. El ejemplo más paradigmático es el de Netflix.

Las decisiones técnicas-cualitativas para intentar averiguar qué le gusta a la audiencia y los condicionamientos a la libertad del creador han existido siempre, ya fuesen estudios a puerta cerrada en una habitación observando lo que decían los espectadores o un productor de una cadena de televisión que decidía si el piloto que había visto le gustaba o no. Siempre ha habido intereses comerciales.

Lo que ocurre es que ahora los creadores que trabajan para Netflix se encuentran con un elemento muy amplio de decisión, que son los datos. Netflix no les dice cómo tienen que hacer el programa, pero sí les da un montón de guías que les pueden ayudar a desarrollar un programa que esté más conectado con el público. Esto ha generado no pocos enfrentamientos.

El último caso es el de los creadores de The Last Airbender, una serie de animación para Nickelodeon cuyos derechos adquirió Netflix, tanto para la remisión de la serie original como para la creación de una serie de acción real. Los creadores han abandonado el proyecto porque no estaban de acuerdo con el rumbo que estaba tomando.

Debe ser muy doloroso para un creador cuando firma con Netflix, que debe estar muy ilusionado por sacar adelante su proyecto, y luego ver que no sigue el camino que ellos querían.

Hay otros creadores que han dicho que cuando Netflix les ha dado directrices, fueron correctas. El ejemplo más conocido es el de Cary Fukunaga que desarrolló la serie Maniac. Él comentó que uno de los episodios había sido muy divertido para él escribirlo, pero cuando lo presentó Netflix le dijo: “Oye es que este capítulo no es una buena idea porque ya hay una disciplina de visionado, la gente está maratoneando, les propones un episodio tan complejo que es posible que dejen de ver la serie”. Él luego dijo que probablemente el algoritmo tenía razón.

Me parece necesario, tampoco querría vivir en un mundo en el que los algoritmos tomen las decisiones creativas, pero hoy en día es muy valiosa esa información. Cada vez hay más contenido. Para la plataforma y el propio creador es importante buscar maneras de conectar con el público.

“El último bastión que le queda a la televisión son los eventos en directo. Las televisiones van a plantar cara y lo van a hacer de manera muy fuerte. Cada vez más, las productoras trabajan para las plataformas de streaming haciendo ficción, pero no creo que estén dispuestas a ceder y regalarles ese otro segmento de programación del van a vivir en un futuro”