Medios 14/03/2020

Julián Gallo: “Marcas y gobiernos también son medios y demandarán muchos profesionales de la comunicación”

Por José Crettaz

Para el especialista en estrategia digital, la comunicación hoy es “una puja de narrativas” y “observar las narrativas de otros modifican las propias”

Julián Gallo: “Marcas y gobiernos también son medios y demandarán muchos profesionales de la comunicación”

Julián Gallo es periodista, consultor, especialista en comunicación digital, miembro de la Academia Nacional de Periodismo y ex director de estrategia digital y de redes sociales de la presidencia de la Nación. El lunes 9 de marzo estuvo en la Fundación UADE para inaugurar las clases de la nueva licenciatura en Comunicación Digital e Interactiva. Allí dejó algunos conceptos sobre su visión de la comunicación en tiempo de plataformas, entre ellos:

“Las marcas, los gobiernos y todas las organizaciones también son medios de comunicación y por eso va haber una demanda enorme de profesionales de la comunicación.

“Las estadísticas indican que pasamos más de 10 horas por semana mirando Instagram. Eso supera cualquier consumo cultural. En esa plataforma la gente está editando sus propias vidas, contando sus propios cuentos. Y esa necesidad de narrar afecta lo que hacemos.

“La pregunta es qué provocó la foto, si el hecho de haber ido a la playa o si se fue a la playa a sacar la foto.

“Somos imitadores. Aunque este sea un período de altísima individualidad, nos seguimos moviendo como bandadas. Hacemos lo que hacemos porque otros lo hacen (por ejemplo, los tatuajes)

“Siempre hay una narrativa. Por ejemplo, el alto consumo de alcohol que existe actualmente se debe a las narrativas que venimos desarrollando desde hace tiempo que colocan al alcohol en una categoría recreativa. Sin embargo el alcohol -según todas las estadísticas- es la droga más destructiva que existe en términos individuales, sociales y familiares.

“La publicidad es dirigida a los jóvenes porque los adultos no cambian sus hábitos. Por eso el la comunicación del alcohol se orienta hacia abajo, hacia los más jóvenes.

“Hay dos industrias para las que no trabajo: tabaco y alcohol

“¿Qué es TikTok? Hace unos días leí un tuit sobre TikTok que decía: TikTok es el paco de las redes sociales. TikTok es extremadamente adictivo.

“Creo que para ser creativo en TikTok hay que se joven y deprejuiciado. Por el momento parece una red para gente muy joven. Tiene un formato específico que a veces se traslada a otras redes (en Twitter y Facebook ya hay muchos videos de TikTok).

“¿A qué me dedico? Me dedico a vender atención. La atención es dinero. Para que un video se pueda monetizar en YouTube tiene que ser visto por una cantidad de tiempo específico. Por eso los youtubers son campeones mundiales en captar y mantener la atención. La mayoría de la gente se va a los tres segundos. A veces llega a los 5. Los comienzos son decisivos para continuar viendo.

“Ya no hacemos contenidos como se nos ocurre sino como las audiencias los van a ver. Es la atención la que determina la estructura. Están los que entienden esto y los que no lo entienden. Un youtuber que logra X cantidad impresiones de un video puede ganar entre 300 y 500 dólares. No cualquiera hace un video que logre esa audiencia.

“En 1959, Erving Goffman publicó el libro La presentación de la persona en la vida cotidiana donde explica cómo cada uno de nosotros administra la información que los demás reciben como una forma de crear un personaje, una identidad pública. Hoy vemos ese comportamiento en las redes sociales.  

“En el pasado, nuestra presentación pública en la vida cotidiana ocurría sólo en territorios específicos, territorios físicos, que se mantenían aislados entre sí: el trabajo, el club, la familia. Hoy esos territorios se mezclan en las redes sociales y muchas veces entran en conflicto. Por eso, a veces, cuando un padre publica fotos de su hijo en Instagram altera la construcción que ese chico quería representar. Es por eso que los chicos no quieren que sus padres les saquen fotos. Lo mismo pasa con las fotografías privadas que amenazan siempre a sus protagonistas con volverse públicas. Porque las fotos tienen una voluntad de querer ser vistas, tienen el propósito de hacerse públicas. Como decía Jorge Luis Borges sobre el puñal, ‘el puñal quiere matar’. Bueno eso pasa con las fotos privadas, quieren hacerse públicas.

Somos sujetos experimentales, influidos por la dopamina del éxito. Nos afecta tener miles de likes y nos afecta perderlos.

“TikTok tiene un algoritmo distinto a Facebook e Instagram y expone algunas publicaciones al azar a usuarios que no son seguidores.

“En mis diferentes actividades me toca seleccionar gente para trabajar. Me di cuenta de que mayormente contrato personas jóvenes y en muchos casos mujeres. Y pensando por qué pasa eso llegué a la conclusión de que es porque parecen personas más flexibles a aprender. Y es más fácil enseñar que desenseñar.

“Mi consejo a todos los estudiantes es que no adquieran ideas de producción de contenidos del siglo XX.

“En mi experiencia es difícil rejuvenecer a una organización”.