Entretenimiento 23/12/2019

Gerardo Molina: “La revolución tecnológica está transformando el modo de percibir el deporte”

Por José Crettaz

La Superliga argentina, el tamaño de la industria del deporte y las sociedades anónimas deportivas fueron algunos de los temas que analizó en #TMTConversaciones Gerardo Molina, fundador de Euromericas Sport Marketing

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Gerardo Molina es licenciado en Ciencias de la Comunicación y Relaciones Públicas. Estudió Negociación y Resolución de Conflictos en la Universidad de Harvard y se especializó en Disney University en Calidad de Servicio y Administración de los Recursos Humanos.

Además, es fundador de la agencia de marketing deportivo, Euromericas Sport Marketing y autor y conferencista en marketing deportivo.

A principios de 2018 estuvo en #TMTConversaciones y describió las características que presenta la industria del deporte en la actualidad y la relación entre el negocio y la pasión deportiva.

¿De qué tamaño es la industria del deporte en el mundo?

-Son cifras que están creciendo de manera acelerada año a año. Estamos hablando con un cálculo estimado en 2017 de 800.000 millones de dólares, sin contar la industria del entretenimiento y de la moda que están muy vinculadas al deporte que acumulan unos 600.000 millones más. De ese cálculo hay un rey en el mundo del deporte que es el fútbol que ha crecido muchísimo. No sólo la gente que lo juega, que lo practica y que lo mira, sino en términos de compra. Es el líder absoluto y tiene un volumen de unos 300.000 millones de dólares en total.

Estamos ante un crecimiento muy importante de la industria deportiva, pero yo diría que se está conformando cada vez más en un sector pujante y en un motor de la economía de los mercados de muchísimos países, no solamente Europa sino también en América o en Asia, es decir en sectores que antes prácticamente no tenían una potencialidad en cuanto a la facturación general como sectores económicamente activos de la economía.

Yo creo que estamos ante una auténtica revolución industrial hoy en el deporte. Pero, ¿por qué? La tecnología realmente está haciendo que este volumen mencionado crezca cada vez más, tenemos que medir tecnología e innovación.

La tecnología desde dos puntos de vista está transformando al deporte y lo está llevando a una gran movilidad. Primero porque está logrando a través de la recopilación más fina obtener datos que implican conocer los movimientos de un jugador en la cancha; la cantidad de pases que dan los jugadores; cuál puede ser el once ideal para jugar en la cancha, en función de un correlato de esos datos a través de la conjunción de ciertos algoritmos. Esto nutre a las marcas y nutre a las propiedades deportivas que son los clubes, las federaciones, los torneos y los propios jugadores.

Toda esta conformación de datos que a través sensores, por ejemplo, que se van colocando en la cancha, van nutriendo a una base central de datos y van conformando una calidad informativa y de las transmisiones. La utilización de nuevas cámaras que lo que hacen prácticamente es mirar un partido te permiten poder ver en 4k hasta el sudor o los tatuajes de los jugadores.

Esta revolución que está viviendo la industria del deporte está transformando el modo de percibir el deporte. El cerebro es muy flexible y está adaptado para captar percepciones todo el tiempo y lo que están haciendo justamente estos nuevos datos es que la gente y el hincha vivan una nueva experiencia que es la segunda parte de esta gran transformación de la industria del deporte .

Esta transformación tiene que ver con lo tecnológico, de datos, y lo comercial que es lo atinente al marketing deportivo. Vamos entendiendo de mejor manera y llegando de un modo mucho más sencillo y más simple a lo que necesita un espectador en su hogar.

¿Cómo convive el negocio con la pasión?

-La pasión es inherente al deporte, es decir, de todos los patrocinios que se realizan en el mundo el que se lleva el podio es el deportivo porque justamente tiene esa pasión.

-Una cosa trae a la otra

-Exactamente. La pasión es un negocio en términos de que el deporte es una industria y es un sector económico del mercado. Hoy, por ejemplo, lo deportivo se ha incorporado como algo natural dentro del negocio de la moda. Uno mira películas o las nuevas plataformas como Netflix y empieza a ver como cada vez más el deporte pasa a tomar una trascendencia importantísima dentro de los contenidos de estas nuevas plataformas.

Debemos concebir al deporte como un negocio en sí. El negocio de la pasión es algo totalmente natural. A la gente, como decía el cantante Caetano Veloso, le encanta brillar y el deporte es un escenario para poder brillar muchísimo. Dentro de ese escenario quieren brillar las marcar y quieren estar expuestas para estar cada vez más cerca de los consumidores.

Los consumidores sin embargo no tienen la percepción de que el deporte es un negocio y que ese negocio es perjudicial para las alternativas de un resultado competitivo. Conviven muy bien en el negocio y la pasión.

El marketing deportivo lo que hace es intentar conocer específicamente cuáles son los deseos y las necesidades que tienen determinados consumidores. Las marcas tienen un poder importantísimo para que se desarrolle la competencia. Hoy sin marcas no habría prácticamente deportes.

“La pasión es inherente al deporte, es decir, de todos los patrocinios que se realizan en el mundo el que se lleva el podio es el deportivo porque justamente tiene esa pasión”

¿Cuáles son los principales sub rubros del negocio deportivo?

-Una propiedad deportiva hoy tiene derechos puntualmente que son los que debe vender. Un club debe percibirse como una propiedad deportiva para tener derechos que pueda comercializar.

Propiedad intelectual deportiva

-Exactamente.

-Entonces ahí nos encontramos con derechos de imagen, por ejemplo la oportunidad que tiene una marca de poder utilizar, en cobranding, un logotipo y en cuanto a derechos promocionales poder utilizar a los jugadores en términos de imagen para que sean embajadores de sus marcas.

Tenemos un segundo derecho muy importante que es el promocional, tenemos derechos digitales. Las redes sociales han tenido una tremenda influencia para el marketing deportivo, los diseños de los planes que se desarrollan para las propiedades deportivas han virado hacia las redes sociales que han tomado por asalto el interés puntual de las marcas que desean llegar al consumidor.

“Una propiedad deportiva hoy tiene derechos puntualmente que son los que debe vender. Un club debe percibirse como una propiedad deportiva para tener derechos que pueda comercializar”

En Argentina la expresión sociedades anónimas deportivas es prácticamente tabú ¿Qué oportunidad pueden tener en nuestro mercado si el gobierno finalmente impulsa su creación mediante una ley?

-Yo creo que es clave porque en el mundo existen los clubes que tienen sus propietarios el caso inglés por ejemplo en el tema del fútbol sabemos que ya prácticamente el 85% de los clubes no son ingleses sino que son partes propietarias de accionistas privados.

Extranjeros además

-Son extranjeros mayormente provenientes del continente asiático, algunos norteamericanos pero el capital que predomina en el fútbol, en términos de sociedades anónimas, es asiático.

En Argentina y en América Latina las asociaciones civiles sin fines de lucro no han dado resultado porque responden a un modelo que caducó en donde el deporte no era una industria, tenía otros códigos y otras ingenieras comerciales que resolver.

Hoy creo que los clubes como propiedades deportivas tienen que ser sociedades anónimas, pero no porque ese enclave jurídico sea la solución para los problemas. La solución es entender esta revolución industrial de las tecnologías, que hace falta de innovación y que la Argentina se ha quedado en todos los niveles con un atraso muy importante.

“En Argentina y en América Latina las asociaciones civiles sin fines de lucro no han dado resultado porque responden a un modelo que caducó en donde el deporte no era una industria”

Cualquier propietario que adquiera, en caso de que hubiese una ley, un club se encontraría con un sinfín de problemas que no los resolvería de la noche a la mañana sino con muchísima inversión, e incluso dependería del mercado y de las compañías tecnológicas. Muchas decisiones dependen del gobierno: qué empresas tiene y a qué empresas le da sus licitaciones en cuanto a las plataformas tecnológicas.

América Latina no está preparada. Las excepciones son Brasil y México que han empezado a entender que no está la ecuación de cambio en la discusión entre la sociedad anónima y las asociaciones civiles sin fines de lucro. La ecuación está en la transparencia, trabajar al deporte y percibirlo como una organización en donde fundamentalmente no se puede gastar más de lo que ingresa.

Creo que en América Latina esto es un tema que es cultural, no es que el deporte esté por fuera. En Brasil un presidente destituido, en la Argentina en donde el fútbol no se podía comercializar. Son temas en donde la política no debería influenciar en ningún caso a un sector económico en particular como es el deportivo, sí ser regulador.

Yo creo que los clubes se organizarían distinto, el trabajar como empresa creo que le daría a los patrocinadores una tranquilidad y seguridad jurídica porque los clubes cotizarían en bolsa con lo cual es una operación más transparente.

Creo que se debe dar ese paso, es necesario, o al menos dejar la opción de aquellos que lo que lo quieran dar que lo puedan hacer.

“Yo creo que los clubes se organizarían distinto, el trabajar como empresa creo que le daría a los patrocinadores una tranquilidad y seguridad jurídica porque los clubes cotizarían en bolsa con lo cual es una operación más transparente”

¿Qué le falta a la Superliga Argentina para ser una marca regional o mundial?

La Superliga Argentina tiene que entender que no trata temas que tienen que ver con lo esencial que hoy discute la industria en todo el mundo, que es tecnología e innovación.

Hoy la Superliga para poder ofrecer un producto de calidad tiene que hacer inversiones que van mucho más allá de la prolijidad en términos periodísticos o en términos de libertad de compraventa de derechos. La compraventa de derechos tiene que ir acompañada de un anexo muy importante que es cómo voy a invertir para mejorar la experiencia en general del telespectador y del fan deportivo.

Cualquier liga que se presente en cualquier país tiene que estar pensando en que para tener un producto de calidad se necesita fundamentalmente seguridad. Todos sabemos que  para brindar un buen espectáculo se necesita seguridad, calidad y servicios. Estos tres factores tienen que estar presentes en todo momento.

Si se exportarse la Superliga, ante la mirada de cualquier espectador daría una imagen de inseguridad ver estadios mitad llenos y mitad vacíos o en donde por problemas de violencia está prohibido el ingreso de los visitantes a los estadios del local.

Si dijimos que uno de los parámetros para un buen espectáculo es la seguridad, justamente estamos incumpliendo con un precepto básico que baja el nivel de calidad en cuanto a lo que es la Superliga. No va a ser competitiva respecto a la calidad de otras ligas y el servicio va a ser disminuido ante la carencia de estos dos factores.

“Cualquier liga que se presente en cualquier país tiene que estar pensando en que para tener un producto de calidad se necesita fundamentalmente seguridad”

Después está la cuestión del talento que es el propio contenido del producto deporte: los partidos, los jugadores, las jugadas y las estrategias. Muchas veces se pierden de vista

-La interacción que se va generando entre la tecnología y la innovación de las redes sociales tiene que ser tomado por cualquier torneo o liga que quiera ser prolija. Tiene que tomar en consideración estos factores, hoy son claves. Seis de cada 10 personas consultan en redes sociales antes de ver un partido y lo hacen en una proporción un poco superior durante el partido. Hay que entender la dinámica que tiene la industria deportiva. Hoy los clubes llamados propiedades deportivas son generadores de contenidos. La Superliga lo que tiene que hacer es generar un contenido predeterminado que sea atractivo, memorable y presente una buena experiencia. Una propiedad deportiva no sólo genera contenido sino que sus propios aficionados también lo hacen y se va generando una conversación que es muy importante que los clubes la capturen y puedan proveer esa información a la Superliga.

“Hoy los clubes llamados propiedades deportivas son generadores de contenidos. La Superliga lo que tiene que hacer es generar un contenido predeterminado que sea atractivo, memorable y presente una buena experiencia”