Medios 16/08/2020

Periodismo empresarial: cazadores de los negocios y personajes emergentes de las crisis

Por José Crettaz

Durante la Semana de la Información Económica y Empresarial de UADE, los periodistas Fernando Krakowiak, Silvia Naishtat, Alfredo Sainz y Ariel Cohen, abordaron la especialidad, la relación con las fuentes, la libertad para escribir y los temas que interesan; además, las finanzas post-Covid, según Claudio Zuchovicki

El miércoles 29 de julio pasado, durante la Semana de la información Económica y Empresarial de UADE organizada por las licenciaturas en Ciencias de la Comunicación y Comunicación Digital e Interactiva, se realizó el panel Periodismo empresarial: Y a las audiencias, ¿qué les importa de las empresas? Con la moderación de Fernando Krakowiak, profesor de UADE y periodista de Página/12 y Econojournal, conversaron Silvia Naishtat, editora de la sección Economía del diario Clarín; Ariel Cohen, periodista del diario El Cronista; y Alfredo Sainz, periodista de La Nación.

La charla comenzó acerca de los temas que más interesan al público. ¿La nostalgia, funciona?, preguntó Krakowiak. “El periodismo de negocios, como todos, está cambiando muy rápidamente y ahora tenemos las métricas que te van dando información al instante. Eso te lleva a darle al público lo que quiere, lo que tiene su riesgo y su ventajas. En ese sentido, el periodismo de nostalgia funciona muy bien. Yo soy un poco reacio a sólo escribir nostalgia y por eso siempre intento que haya una noticia. Por ejemplo, escribir la historia de Nativa, la gaseosa de yerba mate de Coca Cola que fracasó, siempre garpa, pero si no tiene una noticia yo la evito. 43/70 o Hepatalgina, funcionan pero yo siempre intento que haya una noticia, como la marca histórica que desaparece o que se vende”, contó Sainz.

“A quienes hacemos periodismo de negocios siempre nos acusan de tener una relación vidriosa con las empresas y que terminás haciendo chivos, aunque no los cobres, de las marcas. Ahora, con el on line, lo único que funciona es la noticia que tiene un valor per se. No funciona cualquier cosa. La gacetilla de la marca más que nunca está muerta porque no mide. La parte positiva es que ahora para que funcione on line tiene que tener un atractivo periodístico y no sólo servirle a la marca o a su departemento de prensa”, detalló Sainz.

El detrás de escena, el color de color y otros subgéneros

“Primero hay que encontrar la historia, algo que no es fácil porque nosotros hemos pasado a ser curadores de noticias. Y hay que encontrar noticias que no estén circulando y tratar de tener algo más exclusivo, lo cual es muy difícil en un momento de tanta presión. Tenemos una presión económica: los medios tienen una relación distinta de la que tenían antes con los que publicitan. Eso es un problema al tratar de mantener la independencia porque a veces nosotros mismos nos autocensuramos en algunos temas porque sabemos, por ejemplo, que tal supermercado nos paga el sueldo dada la caída brutal de la publicidad. Tenemos la presión tecnológica: esta cosa instantánea de que hay que subir todo a las redes, de tener Twitter y construir la propia marca personal. Vengo de una escuela de periodismo que era la escuela del esfuerzo colectivo y el trabajo en equipo. Pero yendo a la pregunta, a mi me encantan los detrás de escena. Primero trato de encontrar noticias. Además, como nos enseñaron los grandes maestros del periodismo, uno escribe con todos los sentidos y va buscando los detalles”, describió Naishtat.

“Me gustaría volver al tema de la presión. Por los 75 años que cumple Clarín este año, estuvimos revisando notas viejas. Y en ese ejercicio me di cuenta de que hemos perdido libertad en la manera en que escribimos ynos expresarnos como periodistas. Al comienzo de la democracia, éramos más sueltos, había más irreverencia, éramos rupturistas, salíamos de la dictadura -Página 12 tuvo mucho que ver con eso-. Sobre todo el de los 90, era un periodismo con un espíritu crítico extraordinario, que después se perdió, vino la grieta y todo lo que ya sabemos”, reflexionó Naishtat.

“En el periodismo de negocios, como bien señalaba Alfredo, muchas veces las fuentes confunden y creen que nosotros hacemos publicidad de sus acciones. A veces se generan relaciones bastante contaminadas y también para nosotros puede ser difícil marcar la distancia porque a veces tenés ex colegas que están haciendo la prensa o las relaciones públicas de esas empresas sobre las que escribís”, afirmó.

Los temas que más interesan

¿El lector le marca al periodista sobre lo que tiene que escribir a partir de las métricas?, preguntó Krakowiak. “Sí, es lo que está pasando en nuestros medios que están en medio de la transformación. A los periodistas de nuestra generación hay una parte de las métricas que nos parece un sacrilegio. Nuestra verdadera grieta no es política sino sobre el dominio de las métricas. Lo cierto es que de cómo se resuelva eso va a dependen en el futuro el financiamiento de los medios más grandes. Es que es lo que de alguna manera está dominando, más allá de nuestra voluntad. Uno va buscando lleno de esperanza lo que uno cree que está bueno y que es lo que hay que saber. Pero nos vamos encontrando con nuevos hábitos e intereses para nuestros medios. Y sí, según cómo estén gestionadas las webs de nuestros medios, hay noticias que duran muy poco. La buena noticia es que todo el consumo noticioso es mucho más vasto que lo que damos en nuestros medios. Como decía Silvia, el desarrollo de la marca personal, la búsqueda de distintos tipos de audiencias y el desafío de monetizarlas, que es lo que está en el fondo”, describió Cohen.

“¿Cuánta de la información de negocios se va a canalizar a través de las redes sociales? Todos nosotros crecimos con información de negocios vinculada a cada posible adquisición, creo que eso nos marcó. Y cada una de las crisis nos permite emerger a otros lados, y esta crisis en particular también lo hará: la marca, el futuro de las empresas, el auge, caída y supervivencia, cómo se hizo… Creo que lo bueno es que esto nos va a permitir muchos focos y nos va a encontrar en un mundo que todavía no sabemos cómo se va a acomodar y financiar pero que va a tener muchas bocas de difusión, más allá de los medios grandes”, analizó.

“En un diario como El Cronista, Ariel, ¿Qué temas convalidan las audiencias, qué es lo que mide mejor?”, preguntó Krakowiak. “Conceptualmente es difícil saber qué es lo que quiere la audiencia y en eso las métricas vienen en nuestra ayuda. Básicamente, hay una cuestión del día a día, en lo que se define en lo judicial, las leyes o en lo impositivo. Lo impositivo después del dólar es una de las cosas que más cliquea nuestra audiencia. El tema de los mercados financieros, lo que va a pasar con las empresas y las historias de los grandes casos como Vicentín o YPF, que son espejos donde las compañías se están mirando para ver qué les va a tocar, o la bala o el salvataje y la moratoria. La de OCA es una gran historia sobre cómo va el concurso o la quiebra. Hay otros dos tipos de notas que tienen mucho interés. Por un lado, paradójicamente en este momento, los lanzamientos de autos se ven mucho, igual que los verticales tecnológicos. Y, por otro lado, las personificaciones de historias de éxito, como la de Marcos Galperín y Mercado Libre, y los unicornios. Tienen una gran virtud que es tener cosas que están muchas cerca nuestro, con los pagos, compras on line, etc. Son todos temas muy vendedores”, detalló Cohen.

Sainz destacó su búsqueda de temas por estos días remontándose al pasado. “Una de las cosas que me interesan mucho son los negocios en la base de la pirámide, escribí un par de libros sobre eso. Son empresas o ecosistemas que se consolidaron en la crisis de 2001-2002, desde los autoservicios chinos que llegaron en los 90 pero que tienen su gran expansión en estos años después de ser víctimas de los saqueos; La Salada que era una feria chiquitita y se expande ahí; las marcas como Maxiconsumo o Marolio, son todas empresas surgidas en aquellos años. Quisiera saber cuáles van a ser los negocios o fenómenos comerciales que van a surgir de esta crisis. Hablar de ganadores y perdedores siempre es complicado porque perdedores somos todos, es el país y esto es un desastre, por lo que hay que ser muy cuidadosos. Creo que en uno año o dos años lo vamos a ver, aún no las encontré aunque tengo alguna pista. El dueño de Vauquita, un empresario de apellido López, está comprando empresas y podría ser un ganador. Está comprando golosinas para la base de la pirámide y conoce su target. Es difícil percibirlo porque es gente que se mueve fuera del radar y que no actúa en forma defensiva, como el resto de nosotros, sino que está buscando oportunidades”, detalló Sainz.

“Los chinos son por ahora perdedores de esta crisis pero le van a encontrar la vuelta, estoy seguro. Hablo mucho con ellos. Van a encontrarle la vuelta, están recalculando su modelo de negocios. Por supuesto que están los Galperín, pero estas crisis también son para el empresario del conurbano, el chino, el que tiene cierto know how de adaptabilidad… Veo más ganando a los chinos, a los Fera de Maxiconsumo, y a ese tipo de gente y no al ejecutivo de la Di Tella. El año que viene vamos a tener más conurbano y menos Di Tella”, argumentó el periodista de La Nación.

“Nosotros tenemos que ser muy responsables también porque cuando vos escribís que una empresa está en problemas puede ser una especie de profecía autocumplida porque esos problemas se profundizan. Tenés que ser muy cuidadoso porque después de que publicás, el banco y los proveedores le cortan el crédito. Tenés que ir muy sobre seguro, con mucho chequeo”, sostuvo Naishtat.

“Coincidiendo con Alfredo, creo que hay que ir a ver cuáles son los nuevos grandes capitalistas que van a surgir ahora en esta etapa, que tienen esos dólares en el colchón, que se saben mover y están a la caza de esas empresas. Recordemos que ya estamos en un tercer año de recesión, con ventajas y desventajas del capital financiero, hay bolsones de riqueza que están, con un PBI en dólares ahí afuera dispuestos a hacer cosas. Hay espacios que siguen siendo atractivos para el que tiene ganas, fuerza y que pueda sacarle algo más para sacar esa ventaja. No quería dejar de mencionar otro sector. Estamos también en un cambio en las finanzas. Otro sector que está desapareciendo de como lo conocíamos hasta hace un año es el sector bancario o el sector financiero, cuando salgamos de esta crisis nos vamos a encontrar con otra cosa nueva, y eso también es interesante para contar. Habrá ganadores y perdedores, quienes puedan afrontar la frontera tecnológica que implica el cambio y el desafío de las fintech, y la posición del gobierno. También habrá un nuevo mercado de capitales porque la plata va a surgir de los que puedan aportar desde adentro”, describió.

“Respecto de la deuda, hay unas historias poco contadas que son las de los amigos. Una de ellas es la de David Martinez, empresario mexicano, accionista de Telecom, socio de Clarín. Y creo que lo más interesante se juega ahí, en esa dinámica, más que la de los enemigos. Además, Martínez es interesante cómo insiste con la Argentina, no. Lo entrevisté en tres o cuatro oportunidades -alguna vez estuviste vos Fernando- y pude charlar. Es un tipo interesante, un inversor que articuló con los Kirchner, luego con el gobierno de Macri y ahora con el gobierno actual al que le está acercando posiciones. La lógica interna del fondo Fintech es interesante, su intervención en la deuda. Martínez atraviesa lo financiero y se mete en la inversión en equity y no se va aunque siempre se sospechó que se iba”, destacó Cohen.

“Me gusta escribir sobre marcas pero creo que las notas que mejor nos salen a todos son aquellas en las que descubrís algo que no sabías. Cuando alguien te cuenta alguna buena historia la querés contar. No esta tan fácil porque muchas veces uno trabaja en piloto automático”, destacó Sainz. “Coincido, en nuestro trabajo hay una parte que es oficio y otra es la adrenalina de descubrir una historia de un empresario o de una empresa que se vende. Esa adrenalina es maravillosa y te reconcilia con el trabajo que a veces tiene cosas que no gustan. Hay que tener siempre intacta la curiosidad”, agregó Naisthat.

“Obviamente nos está tocando escribir también sobre nosotros. Una cosa de esta crisis es que nosotros mismos y las empresas en las que trabajamos están inmersas en la crisis. Es muy loco escribir sobre el ATP [Programa de Asistencia de Emergencia al Trabajo y la Producción] cuando todos estamos cobrándolo y esperando que las empresas lo acuerden. Esto nos introduce en una complejidad que obviamente permea en nuestro trabajo”, subrayó Cohen al cierre de la mesa.

Finanzas post Covid 19

Antes del panel, el director del UADE FinLab, Claudio Zuchovicki, expuso sobre Finanzas post Covid-19 y sostuvo que no va a haber un día después de la pandemia sino que vamos a tener que aprender a convivir con ella, más allá de la ocasional aparición de una vacuna. En este sentido, mencionó la necesidad de “mirar para adelante” porque “las actitudes de hoy van a condicionar el futuro”.

“No se acabó el capitalismo, no se acabó el mundo, vamos a volver a consumir, el mundo ya arrancó”, afirmó el Secretario de la Federación Iberoamericana de Bolsas quien, paralelamente, remarcó que las “finanzas representan el futuro, la esperanza, la expectativa de que algo suceda”. El desafío global radica en interpretar lo que está por venir. Así lo subrayó Zuchovicki haciendo referencia a la necesaria adaptación de las empresas al contexto: “Somos ciudadanos globales, el mundo es uno solo y reside en ‘la nube’. Y va a tener más cliente quien pueda facilitarles la vida”.

“El mundo premia al conocimiento”, declaró Zuchovicki haciendo referencia a empresas disruptivas como Spotify que llegó a 138 millones de usuarios pagos recaudando en un año más que las exportaciones argentinas de maíz. “En Argentina, en vez de premiar el conocimiento y a aquel que da valor agregado, hoy se lo castiga vía exceso de impuestos”. Sin embargo, reconoció que aunque la situación en el país sea complicada, han surgido empresas unicornio como lo fue Mercado Libre en su momento.

El director de UADE Fin Lab mencionó que es posible que, luego de la “exagerada caída” de la economía, venga un momento de mejora. “Pero necesitamos un incentivo para que el empresario quiera producir. Sin empresas que arriesguen, no hay contribuyentes. Sin contribuyentes, no hay Estado que pueda sostenerse. La reactivación es el desafío más importante”.


Con fragmentos del texto de Julieta Erba, editado por Estefanía Toretti, disponible aquí