Medios 29/03/2020

La información técnica no alcanza y asustar tampoco, los mensajes compiten por la atención y los que comunican deben ser creíbles para su público

El sociólogo Silvio Waisbord, investigador de la comunicación de la salud, ofreció una lista urgente de consejos para comunicar mejor (y también conversó con Adriana Amado sobre esos consejos)

Silvio Waisbord es sociólogo. Profesor en la Escuela de Medios y Asuntos Públicos en la Universidad George Washington, Estados Unidos es editor en jefe de Journal of Communication y desempeñó el mismo cargo en International Journal of Press/Politics (2008-2014). Es autor o editor de numerosos libros, entre ellos Communication: A post-discipline (2019), Media Movements: Civil Society and Media Reform in Latin America (2016, con M. S. Segura), Vox Populista (Gedisa, 2013), Reinventing Professionalism: Journalism and News in Global Perspective (Polity, 2013) y Media Sociology: A Reappraisal (Polity, 2014). Es doctor en sociología de la Universidad de California, San Diego y licenciado en sociología de la Universidad de Buenos Aires. En 2011 compiló junto con Mónica Petrachi el libro Comunicación y salud en la Argentina, editado por La Crujía Editorial.

EL 26 de marzo, en el clima de emergencia que vivimos por la pandemia de Covid-19, Waisbord volvió sobre ese y otros trabajos para sintentizar en Twitter algunos consejos urgentes sobre comunicación de la salud. Algunos días después, Adriana Amado conversó con él sobre los mismos puntos y generó la video-clase que destacamos en este post. Aquí, aquellos consejos:

Aquí van algunas cosas que aprendí en comunicación en salud y riesgo sobre diferentes temas (tuberculosis, malaria, VIH/SIDA, vacunación infantil). Espero sea útil

  1. Dar información técnica sobre prevención y prácticas saludables no es suficiente. Hay que entender percepción de riesgo. Cuando la percepción es baja, difícilmente la información tenga alto impacto.
  2. La comunicación tiene que ser sensible a prioridades de diferentes personas/grupos. Si las prioridades son otras y urgentes, no se presta atención o no se actúa de acuerdo a lo esperado por quienes apuntan a cambiar practicas saludables.
  3. La gente actúa sobre riesgo conocido y precauciones mínimas. Aumentar percepción de riesgo sobre algo que no es percibido como tal, no genera impacto. Es ingorado y puede ser contraproducente.
  4. Quienes comunican deben ser creíbles en grupos determinados. Tienen que ser vistos como personas que entienden la vida del grupo, tener legitimidad política, religiosa, y social, y/o ser líderes de opinión en asuntos importantes para la ciudadanía.
  5. La alta visibilidad de mensajes no siempre genera ni atención ni practicas acordes. Puede ser ignorada o vista como preocupación de otrxs que es “impuesta” a la población.
  6. Hay que entender posibles ideas y creencias que no solamente “reboten” mensajes sino que generen oposición. Las creencias sobre salud están basadas en múltiples factores, no única o principalmente información medica o diferentes proveedores de atención en salud.
  7. La comunicación no debe ser entendida como un proceso de arriba para abajo. Hay que escuchar y canalizar lo que la gente siente, piensa, y cree. Entender y clarificar posibles confusiones y ansiedades. La comunicación en salud no es información undireccional.
  8. El incremento de riesgo a través de la comunicación, cuando es efectivo, no suele durar demasiado tiempo, especialmente cuando las posibles consecuencias trágicas no se materializan en la vida cotidiana. Asustar puede ser contraprudecente en el mediano plazo.
  9. Cualquier comunicación (en salud) compite en un mundo de abundancia informativa y atención distraída y limitada (aún en medio de la inmensa cobertura periodística).
  10. Los “mensajes” deben ser claros y consistentes, en lenguaje común, y con recomendaciones prácticas y fáciles de realizar.