Medios 17/12/2019

Cecilia Mosto: “En Argentina todo se hace de espaldas a la opinión pública”

Por José Crettaz

La politóloga y responsable de la consultora CIO señaló en #TMTConversaciones cómo la debilidad institucional en Argentina favorece la credibilidad de los medios

Cecilia Mosto es politóloga con especialización en Metodología de la Investigación en Ciencias Sociales. Además, cursó la Maestría en Metodología de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso).

Actualmente, es socia y dirige la consultora CIO que realiza investigación especializada en comunicación institucional en Buenos Aires.

En #TMTConversaciones, a mediados de 2018, se refirió a la transparencia en los medios de comunicación, la explosión de la distribución de noticias falsas y el periodismo militante.

En una época se solía medir y comparar la credibilidad de las distintas instituciones, ¿esas investigaciones se siguen haciendo?

-Son datos de contexto. En realidad, ninguna investigación debería dejar de mirar el contexto porque la confianza en los diferentes actores sociales nos dice mucho. Cada agencia tiene su panel de indicadores, pero ninguna deja de medir a los medios de comunicación, la Iglesia, las universidades, las instituciones políticas, los sindicatos y la justicia. Es muy interesante ver cómo van evolucionando. Los medios tienen un rol muy destacado.

-Hubo una época en la que los medios estaban en el podio de las instituciones más creíbles o más confiables, ¿hoy cómo es esa realidad?

-Los medios siguen teniendo ese lugar dentro de la cabeza de la gente. Hay elementos bastante interesantes para tener en cuenta. Yo creo que cuando uno analiza los medios de comunicación, en realidad, lo que se tiene que analizar es cómo éstos se integran a la lógica en la construcción de opinión de la gente.

En el mundo tienen un lugar, pero en la Argentina ocupan un lugar muy especial.

¿Somos particulares en eso?

-Sí, pero en realidad ese lugar se los da la debilidad institucional de la Argentina. Los medios de comunicación supieron trazar estrategias dentro de esa debilidad institucional que les da un lugar muy importante dentro de la construcción de opinión de la gente.

La corrupción, la falta de claridad y de transparencia provocan que esto sea una demanda social. Los medios dieron respuesta a esto.

“Yo creo que cuando uno analiza los medios de comunicación, en realidad, lo que se tiene que analizar es cómo éstos se integran a la lógica en la construcción de opinión de la gente”

Los medios cumplieron la exigencia de la sociedad de transparentar otras instituciones

-La opinión pública no juega un lugar muy importante con respecto a cómo está armada la institucionalidad argentina, todo es de espaldas a la opinión pública más que de frente. Somos un país en donde las corporaciones tienen un peso muy grande y el principio democrático queda muchas veces disuelto. Todos estos actores que de alguna manera construyen la vida de la sociedad resuelven y negocian cosas sin tener en cuenta la opinión pública.

Los medios lo que hacen es correr el telón diciendo lo que sucede. La gente siente que el medio de comunicación es alguien cercano.

Una especie de aliado

-Exacto. El medio está de su lado. Yo creo que es una posición que puede ir cambiando en la medida que las instituciones se fortalezcan y que no sea necesario que un medio de comunicación sea el que diga las cosas.

¿Estamos cerca de ese momento?

Estamos lejísimos, pero estamos mejor.  Año a año fue mejorando.

¿Qué sucede con la transparencia de los propios medios? Hay un actor poderoso que, además, es el único transparente

Eso es algo que no está claro para la gente. Si yo hablo desde lo que piensa la gente y qué pasa con los medios en la cabeza de la gente, el tema de empresa mediática no está claro para ellos. Hay tres elementos que condicionan a los medios de comunicación: la debilidad institucional, la tecnología que sobrepasó a todo el mundo y la intervención política de los medios de comunicación. En el ciclo K la estructura mediática estuvo muy intervenida políticamente.

La gente pierde confianza en un actor mediático que está muy asimilado a algún político. El periodista que era muy confiable deja de serlo porque empieza a ser asociado con la política y la política es poco confiable para la gente.

Para la gente no están claros los intereses del negocio mediático. Es un promedio de la sociedad argentina. 

Nosotros medimos desde hace muchísimos años lo que llamamos población informada, es decir gente que admite acercarse a los medios de comunicación para informarse, no para entretenerse nada más. La gran base de la población mira los noticieros de aire todos los días y puede llegar mirar las señales de cable de noticias para enterarse del pronóstico del tiempo.

Sólo para enterarse

Exacto. Las personas con un consumo de información intensivo representan el 15%, aquellas que pueden hacer una lectura más fina.

Sigue a varios periodistas, contrasta fuentes

-Y, además, puede interpretar lo que un periodista está diciendo.

¿Esto se correlaciona con algún otro indicador, como el nivel de educación?

-Correlaciona con nivel de instrucción y, en general, son hombres. Hay mujeres, pero la mayor participación en ese segmento la tienen los hombres.

Por lo general, cuanto más que te alejas de los centros urbanos menor es el consumo de información.

“Las personas con un consumo de información intensivo representan el 15%, aquellas que pueden hacer una lectura más fina”

Yo creo que, por los estudios que hacemos, hay un nivel muy alto del consumo de información. ¿Es superficial? Lo es. Cuando hacés focus group o técnicas más cualitativas en profundidad, te das cuenta que la información que la gente tiene para darte es contradictoria y débil.

De todos modos, hay países que son menos consumidores de información que nosotros.

¿Estamos entre los más consumidores de información?

-Somos muy intensos en ese sentido.

Eso explica la oferta informativa que hay

-La oferta informativa es enorme

Y, además, hay demanda porque también rankean entre los primeros lugares de las señales más vistas

-Hay demanda, esto siempre fue así. La radio AM juega un rol súper importante, no es como la televisión por aire.

“Para consumir información, todavía, el medio es la marca que la gente sigue a través de redes sociales. El periodista está 15 puntos por debajo de eso”

A pesar de su desventaja tecnológica y que se escucha un poco mal

-En los últimos años empezó a subir.  Hay muy buenos periodistas en la primera franja de la mañana y eso no puede ser explicado de otra forma que no sea porque hay gente que le interesa y hay anunciantes que valoran ese espacio.

Asombra ver gente con un nivel de instrucción muy bajo que se haya enterado de un tema a través de los medios de comunicación, y eso los haya movilizado para impedir determinada cosa. Viven en conexión con el contexto.

Muchas veces la gente va a la puerta de los canales a pedir cosas porque tiene problemas de salud o una necesidad para su familia. Además, llama y reclama.

-Si vas al interior eso sucede mucho más porque el periodista de una radio del interior es servicio puro y conecta a la gente entre sí.

Ahí el rol es mucho más próximo. No leerán los diarios, pero Facebook y la radio son súper importantes.

¿Cómo conviven, con respecto a la influencia sobre la opinión pública, los medios tradicionales y las redes sociales?

-Ese es un temor. Un porcentaje importante de gente mira la televisión por aire o ingresa a algunos portales de diarios en Internet, pero después siguen a un medio de comunicación a partir de redes sociales. Se informan a través de redes sociales, están casi a la par de portales de noticias.

Para consumir información, todavía, el medio es la marca que la gente sigue a través de redes sociales. El periodista está 15 puntos por debajo de eso.

La marca periodística todavía mucho más relevante que los nombres individuales de las marcas periodísticas

-Es como una garantía. Frente a noticias falsas que se multiplican en las redes sociales, la gente cuando se conecta para informarse busca una marca, una garantía de que eso que le están diciendo tiene algún viso de realidad.

Es interesante ver lo que pasa con la gente que está por debajo de los 30 años y que su consumo es frecuente. El 60% es a través de redes sociales, pero cuando quieren profundizar el consumo de portales de noticias  sube casi al 60%. Cuando es para profundizar va directamente a la marca.

” Víctor Hugo Morales estuvo entre los 10 primeros periodistas, en términos de confianza para la población, durante muchos años. Cuando él empezó a hacer explícita su adhesión, empezó a caer su nivel de confianza”

¿La explosión de la distribución de noticias falsas está convirtiendo a la sociedad? ¿Es más escéptica o las noticias falsas entran como un camión?

-Yo creo que entran como un camión y que, inmediatamente, van a buscar otra información. Así como aparece la noticia falsa rápidamente aparece la desmentida.

A mí me parece genial que justamente exista la denominación de noticias falsas por que eso está marcando una barrera. Como consecuencia inmediata se da un fortalecimiento de otros espacios donde hay un proceso cuidado en la construcción de noticias.

Cuando estudiaba estaba el concepto de la agenda setting, ¿sigue existiendo esa agenda común o cada uno está en sus temas?

-La diversificación de la oferta hizo que hoy nos encontremos con una demanda más segmentada y con más ofertas de primeras noticias, lo que hace que la agenda de las personas, a veces, no vaya tan asociada a la agenda de los grandes medios.

Todo el tiempo estamos siguiendo si existe una correlación entre lo que se ofrece con lo que preocupa. A veces sí, pero muchas otras veces no.

A veces tenés en las tapas de los diarios en séptimo lugar la inseguridad y, sin embargo, la gente lo tiene en primer lugar. La inseguridad mata a cualquier otro tema, inclusive al tema de la inflación.

“A mí me parece genial que justamente exista la denominación de noticias falsas por que eso está marcando una barrera. Como consecuencia inmediata se da un fortalecimiento de otros espacios donde hay un proceso cuidado en la construcción de noticias”

Hay varios contrastes entre las agendas de los grandes medios y lo que aparece en las redes sociales, pero también con la percepción directa de los propios usuarios y sus contactos

-Yo creo que la influencia que tenían esos poquitos medios, con unas con tapas muy parecidas, está bastante más distribuida.

¿Hacía bien Marcos Peña, asesorado por Durán Barba, en concentrar buena parte de la comunicación del Gobierno en las redes sociales y en el universo digital?

-Yo creo que lo que ellos concentran en redes sociales, básicamente, es la pauta.

Era un tipo de comunicación muy pautado y eso es mucho menos creíble que la comunicación más espontánea. Desde el punto de vista de una comunicación formal donde el gobierno muestra a la gente lo que hizo, es una publicidad y tiene el mismo impacto que tiene una publicidad. El tipo de comunicación que ellos promueven por redes sociales, tan armado, empieza a perder impacto. ¿Quién cree eso? Es como una marca de autos hablándote bien del auto, tiene la misma la misma credibilidad.

En la política la comunicación es más espontánea.

“Yo creo que la influencia que tenían esos poquitos medios, con unas con tapas muy parecidas, está bastante más distribuida”

¿Distingue un periodista militante, de uno no militante? ¿Qué características plantean esa distinción nosotros?

-Durante todo el período de intervención de medios teníamos dos canastas: los medios explícitamente a favor del gobierno de Cristina o de Néstor y los medios no alineados.

Medíamos la confianza entre unos y otros. Cuando un gobierno toma un medio de comunicación, ese medio pierde todos los atributos positivos que tenía.

Víctor Hugo Morales estuvo entre los 10 primeros periodistas, en términos de confianza para la población, durante muchos años. Cuando él empezó a hacer explícita su adhesión, empezó a caer su nivel de confianza.

La confianza media en política es de un 15%. Cuando los periodistas se convierten en voceros de políticos, la confianza cae.