Medios 04/10/2020

Agustín Espada: “La crisis sanitaria y económica provocó que las audiencias se acercaran a la radio”

El investigador y docente de la Universidad Nacional de Quilmes repasó de qué manera impactó la cuarentena en el comportamiento de los consumidores de radio y podcast

Durante la Semana de las Narrativas Sonoras de las licenciaturas en Ciencias de la Comunicación y en Comunicación Digital e Interactiva de UADE, el investigador y docente de la Universidad Nacional de Quilmes Agustín Espada repasó -el 3 de septiembre- de qué manera impactó la cuarentena en el comportamiento de los consumidores de radio y podcast. La charla completa, a continuación.

La cuarentena en nuestro país ha sido larga y ha atravesado distintas etapas, desde el plano sanitario y desde el plano político, pero incluso también desde el aspecto de los consumos mediáticos.

¿Cuáles son los hábitos que se sostienen? ¿Cuáles son los hábitos que cambiamos? ¿Cómo impactó el coronavirus y la cuarentena en el consumo de radio? La realidad es que no hay tanta información en la Argentina sobre el consumo de podcast, pero podemos buscar pistas en algunos datos y dar un panorama general de la audiencia.

Podemos empezar con un panorama general, esto no tiene que ver específicamente con la situación de la cuarentena, pero para los 100 años de la radio Kantar Ibope Media publicó un informe sobre cómo es la audiencia de radio en nuestro país.

“La realidad es que no hay tanta información en la Argentina sobre el consumo de podcast, pero podemos buscar pistas en algunos datos y dar un panorama general de la audiencia”

En Argentina, la radio tiene un alcance semanal del 70% de las personas en las grandes ciudades que mide Kantar Ibope y un tiempo medio de escucha diaria de 5 horas 28 minutos, comparándolo con otros países, el promedio de escucha diaria es muy alto. La audiencia de radio es mayoritariamente masculina y los niveles sociales bajos conforman la mayor parte. En relación a los rangos etarios, solamente el 16% de la audiencia de radio son menores de 25 años y los mayores de 50 años representan el 38%. Si lo vemos en una línea histórica, la realidad marca que la audiencia de radio se viene a avejentando año tras año.

Si nos ponemos a mirar específicamente qué es lo que sucedió con la radio en la cuarentena, nos sirve un estudio que publicó también Kantar Ibope Media en mayo de 2020. Fue realizado con encuestas de mediados de abril, cuando la cuarentena era más estricta y cuando más tiempo pasamos en nuestras casas, ese informe lo que nos marcaba era que el 50% de las audiencias de radio sostuvieron el tiempo de escucha, un 20% la había aumentado y un 28% había bajado su consumo de radio. En cuanto a la franja horaria, las radios se empezaron a encender mucho más tarde que habitualmente y los oyentes comenzaron a acercarse entre las 9 y las 12 del mediodía. Esto se explica porque la radio es un medio que está muy atado a nuestros hábitos cotidianos, a nuestra rutina, a nuestros viajes, a nuestras vueltas a nuestros hogares y lugares de trabajo. El 13% de las audiencias descubrió durante esta cuarentena nuevos programas o nuevas emisoras y la información se transformó en el principal motivo para escuchar la radio. Anteriormente, el entretenimiento y el acompañamiento eran los principales motivos de escucha. En esta cuarentena, la situación de crisis sanitaria y económica, provocó que la información se transformara en el principal motivo por el cual las audiencias se acercan a la radio.

“La audiencia de radio es mayoritariamente masculina y los niveles sociales bajos conforman la mayor parte”

Cuando nos ponemos a analizar por dónde escuchan música los oyentes, la radio pierde frente a las plataformas de streaming pago como, por ejemplo, Spotify o emisoras musicales de internet. Los dispositivos utilizados en esta cuarentena para acceder a la radio lógicamente están ligados a dispositivos que tenemos en nuestros hogares. El receptor de AM/FM tradicional fue el principal dispositivo de escucha. Luego, le siguen las computadoras con el 25%, las aplicaciones para teléfonos celulares el 24% y, por último, los canales de televisión de pago.

Un dato que me llamó la atención es que el 30% de los oyentes de radio, además de escuchar la radio en vivo, escuchan recortes de los programas. Cuando le preguntan a las audiencias por dónde escuchan radio por internet dijeron que lo hacen principalmente a través de la página web o de las aplicaciones de las radios, pero hay un 33% que escuchan a través de páginas que podemos denominar agregadores de radios, como Radio Cut o Raddios.com.

Por otro lado, las audiencias de AM y FM cambiaron mucho. Si nos metemos específicamente con la radio AM en el AMBA y en el área metropolitana de Buenos Aires, encontramos que el encendido de la radio aumentó un 10%. La primera mañana se sostuvo de manera estable, hay un aumento en el encendido de un 8%, pero en la segunda mañana el aumento es del 30%. Ahora, el prime time en cuarentena de la radio AM pasa a ser justamente en la segunda mañana, más cerca del mediodía. La primera tarde es el segmento de la programación diaria que más creció. La audiencia después del mediodía creció un 37%, en relación a lo que era en 2019. La audiencia de la segunda tarde se mantuvo estable. Los sábados nos encontramos con un dato que para mí es muy destacable, entre las 10 y las 13 es la franja donde mayor crecimiento se registra en toda la radiofonía durante la cuarentena que es de un 50%.

Si vamos a ver lo que pasó con la radio FM en el área metropolitana de Buenos Aires, durante la cuarentena nos vamos a encontrar con un panorama completamente diferente. En la radio FM, el encendido cayó el encendido un 35%. Esto es muchísimo y puede resultar trágico para muchas emisoras si se sostiene en el tiempo. En otros países lo que está empezando a suceder es que, a medida que las personas vuelven a ocupar las calles, los encendidos de radio vuelven a sus niveles normales. La primera mañana de la radio FM cae un 53%. La segunda mañana cae un 32%, la primera tarde cae un 39% y la segunda tarde cae un 44%.

“Pasamos de un 31% de argentinos en grandes ciudades que escuchaban podcast de manera mensual en 2019, a un 34%”

Ahora pasamos hacia el mundo del podcasting, también con datos de Kantar Ibope de un estudio realizado en julio de este año. El 10% de las personas declararon que aumentaron su consumo de radio por aire, un 14% aumentó el tiempo de consumo de radio a través de internet y un 22% aumentó su consumo de podcast, en especial los oyentes de entre 16 y 19 años.

Hablando exclusivamente de los podcast recuperamos un dato del Digital News Report del Reuters Institute que nos marca que en Argentina, a pesar de la cuarentena y teniendo en cuenta que este estudio que habla de los principales centros urbanos, se registra un aumento interanual de la escucha de podcast mensual del 3%. Pasamos de un 31% de argentinos en grandes ciudades que escuchaban podcast de manera mensual en 2019, a un 34%.

Para conocer la audiencia de podcast en Argentina utilizaré una encuesta, no representativa, que realizamos con Alejandra Torres. Nos encontramos con que principalmente usan los teléfonos celulares para escuchar, pero casi la mitad de las personas que escuchan podcast también lo hacen a través de las computadoras. La encuesta también nos marcó que la tarde y la noche son los horarios preferidos de estos encuestados para escuchar podcast y que Spotify tiene una abrumadora preferencia a favor. En segundo lugar, nos encontramos con que YouTube es el segundo espacio utilizado para escuchar podcast.

La duración preferida de las audiencias analizadas para este trabajo se encuentra entre los 25 y los 45 minutos. El 55% de los encuestados prefieren los podcasts de esa duración.

Las temáticas de cultura pop o de cultura visual -como puede ser cine, series, música u otras agendas culturales- claramente llevan la ventaja en las preferencias de la audiencia, pero nos encontramos a la economía, la política y las noticias como áreas de interés con un poder para llegar a las audiencias muy importante. En cuanto a los dos formatos que prefieren las audiencias son los podcasts conversacionales y de entrevistas.

“Las temáticas de cultura pop o de cultura visual -como puede ser cine, series, música u otras agendas culturales- claramente llevan la ventaja en las preferencias de la audiencia”

El 57% de los encuestados respondieron que escuchan radio en vivo y el 59% de los encuestados respondieron que, además de escuchar radio en vivo, también escuchaban recortes.

Cuando comenzamos a ver las relaciones entre las edades y el momento de escuchar encontramos algunos datos interesantes con Ale. Los encuestados de entre 46 y 55 años son aquellos que, además de escuchar podcast, siempre escuchan radio en vivo. Cuando nos fijamos quienes casi nunca escuchaban radio en vivo, además de escuchar podcast, sin dudas entre los 16 y 35 años encontrábamos el grueso de las respuestas. También nos encontramos con que las personas que siempre o casi siempre escuchan radio, escuchan podcast por la tarde o por la noche. Mientras que las personas que nunca o casi nunca escuchan radio en vivo escuchan podcast por la mañana. Es por esta razón que encontramos una huella para problematizar y para tratar el tema de la complementariedad de estos formatos.