Medios 04/11/2018

Pablo Salvatori: “Un 20% de la facturación de AGEA es hoy programmatic y esperamos que llegue al 30% en 2019”

El jefe de Estrategia Digital de Arte Gráfico Editorial Argentino describe cómo está migrando la publicidad hacia el mundo de la programática

Pablo Salvatori: “Un 20% de la facturación de AGEA es hoy programmatic y esperamos que llegue al 30% en 2019”

Pablo Salvatori, jefe de Estrategia Digital de AGEA -la editora de Clarín y otros diarios- está al frente del área desde la que el Grupo Clarín decidió volver a gestionar de manera directa sus inventarios de audiencias digitales. En diálogo con #TMTradio contó cómo se monetiza esta publicidad, el comportamiento de los anunciantes y cómo es la evolución de este fenómeno en crecimiento. 

-¿Qué está haciendo Clarín en publicidad programática?

-Hoy estamos monetizando vía programmatic desde tres lugares. Por un lado, en Argentina con un equipo de trabajo dedicado. En Estados Unidos vía un partnership que tenemos con una compañía americana, y el resto del mundo también con un equipo local que también aborda América latina. Principalmente con la suite tecnológica de Google y la utilización de server to server que en principio es exchange building partners con unos SAP.

“La creatividad está evolucionando bien pero la compra programática, que por simplificar son principalmente banners, es la que menos posibilidades creativas da y menos evolucionó en términos de posibilidades creativas. La creatividad avanza y avanza la tecnología”

-¿Está suficientemente alfabetizado, por usar un término que quizá no sea del todo apropiado, el universo de los anunciantes en materia de programática?

-Hay separar distintos grupos. Los más migrados son aquellos que están enfocados en el negocio digital. En el otro extremo está el grupo de anunciantes que todavía no migra y no hay vistas de que lo haga. Principalmente porque trabaja otra estrategia que tiene que ver con el branding. En el medio hay un grupo grande de anunciantes que están en proceso de migración y aprendizaje. Se están alfabetizando. Obviamente en este estadio tenés distintas partes del proceso, pero está evolucionando para ahí todo lo que es compra de display.

-¿Y cómo está evolucionando la creatividad?

-La creatividad está evolucionando bien pero la compra programática, que por simplificar son principalmente banners, es la que menos posibilidades creativas da y menos evolucionó en términos de posibilidades creativas. La creatividad avanza y avanza la tecnología. El dynamic creative optimisation (DCO) también empieza a jugar un papel importante y hace que la creatividad aplicada a la pieza y a la estrategia comiencen a jugar un rol muy relevante.

-¿En el mundo de la programática a quiénes hay que mirar para encontrar casos a seguir?

-Yo miraría a las compañías de e-commerce del mundo, Alibaba o Amazon. En términos de publishers o editoriales, miraría a The Guardian o Washington Post. Después, en términos de tecnología, en mi opinión hoy hay una batalla tecnológica. Corporativamente creemos que sigue mandando Google, aunque compañías como Smart AdServer y Facebook les están siguiendo el paso. En Clarín hemos optado por Google.

“Los líderes en en el mundo son Alibaba o Amazon en ecommerce; The Guardian o Washington Post, entre los publishcers; Google manda en tecnología pero hay compañías como Smart AdServer y Facebook que les están siguiendo el paso”

– En términos de crecimiento, a qué ritmo se da la migración a la porción programmatic de la torta publicitaria

– En Argentina no hay números oficiales. Es muy difícil de mencionar la torta programática porque es un mercado inmaduro. En términos generales, te puedo decir que viene creciendo rápidamente. Hace 2 años no era ni el 5% de nuestra facturación. Hoy alrededor del 18% o 22% de nuestra facturación es vía programmatic y tiende a crecer.

En Estados Unidos el 72% del dinero que se invierte va a programmatic, eso lo público eMarketer hace poquito. Con lo cual esto tiende al alza. Nosotros creemos que el año que viene el 20% se va a ir al 28% o al 30% y va a seguir escalando en la medida en que siga el mercado en crecimiento y la evolución de esta tecnología.