Medios 04/11/2018

Daniel Castaldo: “Tenemos programática en vía pública con pantallas de LED e identificación de targets mediante traqueo de celulares”

El gerente general de Atacama explica cómo funciona la plataforma de programmatic en vía pública que están extendiendo por todo el país

Daniel Castaldo: “Tenemos programática en vía pública con pantallas de LED e identificación de targets mediante traqueo de celulares”

Los publishers argentinos estuvieron entre los primeros del mundo en intentar independizarse de Google creando sus propias empresas conjuntas para la gestión autónoma de sus inventarios de audiencias. La experiencia se ha demostrado más difícil de lo inicialmente esperado y de hecho, esos mismos publishers recurren a Google para la venta internacional y como proveedor de tecnología. Ahora, también en la Argentina surge una iniciativa que no encuentra muchos antecedentes: la publicidad programática en la vía pública. Se trata de una idea de tradicionales empresas pymes de la publicidad entre las que está Atacama. Así lo contó Daniel Castaldo, gerente general de la empresa, en #TMTradio

-Daniel, ¿en qué consiste la publicidad programática en la vía pública?

-Nuestra primera aproximación a la tecnología digital fue la incorporación hace algún tiempo de las pantallas de LED. A partir de ahí,  siempre tuvimos como horizonte hacer otro tipo de acción, distinta a lo que nuestro medio está habituado. Encontramos otras pymes argentinas que nos dieron una mano y empezamos a encontrar una plataforma que une el mundo digital con el mundo de la vía pública. Este es el gran avance que tenemos para mostrar, y que hoy está funcionando y tenemos campañas corriendo en programática.

“Encontramos otras pymes argentinas que nos dieron una mano y empezamos a encontrar una plataforma que une el mundo digital con el mundo de la vía pública. Este es el gran avance que tenemos para mostrar, y que hoy está funcionando y tenemos campañas corriendo en programática”

-¿Cómo funciona? ¿Que inteligencia tienen esas pantallas? 

-Bueno, las pantallas que nosotros tenemos están en distintos puntos de la ciudad y nosotros lo que le agregamos son las métricas de audiencia. Las métricas de audiencia, a través de la empresa Scopesi, nos da la cantidad de contactos que pasan por la pantalla con niveles socioeconómicos y con un grado de unidad y cada una hora. Entonces, vos podés saber el target específico a determinada hora del día, que es lo que buscás para tu campaña. La plataforma te dice que este target, está a tal hora en tal lado. Entonces vos comprás el CPM de esa campaña y automáticamente se programa en las distintas pantallas que tenemos. A partir de ahí, sale en la pantalla el aviso en el momento justo que pasa el target objetivo frente a la ella. A lo que era lo tradicional le agregamos las métricas y le agregamos la programática. Que es justamente la posibilidad de hacer un análisis de datos sociodemográficos, para poner en el momento preciso, en el lugar preciso, y a la hora precisa la publicidad que uno quiera, o las campañas que uno quiera pasar.

-¿De donde surgen los datos sociodemográficos?

-Los datos los hace la empresa Scopesi que hace 25 años que se dedica a la vía pública, y a través de una plataforma que armaron avalada por la UCA. Ellos tienen y sacan los datos de ahí. A través de un sistema de funcionamiento de casos que se traquea con los teléfonos y va marcando semanalmente cuál es el recorrido de esa persona. Eso nos permite a nosotros saber cuántas personas pasan a través del tiempo por las pantallas y de qué nivel socioeconómico demográfico son.

-¿Que capacidad de reacción tienen en este producto de cara a los clientes? Siempre en la publicidad ha habido planificación con tiempo 

-Es absolutamente online. Hay dos características muy importante, que nos parece que son novedosas. La posibilidad de la creatividad para la pantalla de LED, que es distinta a la vía pública tradicional. Te doy un ejemplo, una compañía de una automotriz, de corrido programático, si yo llovía te decía una cosa, si el tiempo estaba frío te decía otra cosa, si el día estaba soleado y estaba para viajar te decía otra cosa. Automáticamente y desde la plataforma, van cambiando las creatividades de acuerdo a las cosas que pasan en el momento que están sucediendo.

Otra empresa de comida rápida, por ejemplo, a la hora del desayuno te emitía un tipo de anuncio de creatividad, te pasaba, en ese momento, la temperatura y te decía, si hacia mucho frío tomate un desayuno. O sea, la creatividad, las posibilidades son infinitas y son online. Con lo cual vos cargás previamente tus creatividades y a medida que la plataforma vaya pasando cosas en el medio le programas que tiene que pasar y que anuncio tiene que salir. Esto es absolutamente automático y el cliente no tiene que hacer nada. Es obviamente absolutamente online.

-Específicamente en programática en la vía pública, la experiencia de la industria en argentina, comparada con la de otros países de la región y del mundo ¿Cómo es?

-Mirá, como nosotros lo estamos poniendo ahora, con estas métricas y demás, no hemos encontrado nada en América latina . Absolutamente nada, ni siquiera que sea parecido. Estamos buscando, para ver si hay algo parecido con estas métricas y con estas posibilidades de darle al cliente, datos reales y concretos de la devolución o del retorno de la inversión que tienen sobre su inversión y todavía no los encontramos.

Te cuento que esto hace muy poco que empezó, recién, hace unos meses que lo tenemos operativo y que hemos logrado vencer los problemas tecnológicos y de pruebas para que estén la plataforma totalmente operativa. Son cuatro empresas las que estamos trabajando en esto, nosotros somos el medio, está Tabify que pone las plataformas. La empresa Nextun que hace la unión entre plataforma digital de las pantallas con la de Tabify y además está Scopesi que nos da las métricas. O sea hay cuatro empresas, las cuatro somos pymes y hemos desarrollado juntos todo este producto que hoy está absolutamente operativo. Te agrego una cosa, hemos creado una red de pantallas en el interior del país, donde estamos ahora avanzando con el tema de las audiencias para poder dar una respuesta a nivel nacional a los clientes que le interese el tema de publicidad programática. O sea, el mismo sistema que estamos implementando en todo lo que es capital y GBA, lo queremos llevar al interior del país. Ya tenemos distintos lugares en las provincias que ya hay pantallas que se han unido a esta red, ya estamos trabajando en la parte de las métricas. Dentro de unos meses vamos a poder dar una respuesta a nivel nacional.