Tecnología 24/03/2018

Julián Gallo: “Es difícil cambiar un comportamiento de la opinión pública con información”

Por José Crettaz

Es el director de Contenidos y Estrategia Digital de la presidencia de la nación y el hombre capaz de hacer que el perfil de Facebook de Mauricio Macri sea el que tenga más fans y con más interacciones del país

Aunque da entrevistas y es habitual expositor en diversos congresos, Julián Gallo prefiere el bajo perfil. Fue uno de los primeros periodistas en convertirse al credo digital y aunque es mayormente pesimista sobre el futuro de los medios tradicionales (que no terminan de comprender el nuevo mundo y son lentos para adaptarse a sus reglas), hizo una carrera exitosa como consultor en ese ámbito. Tan exitosa que es integrante de la Academia Nacional de Periodismo. Gallo es tal vez el más agudo lector de las audiencias que exista en el mercado argentino de los contenidos (pocos leen y explican tan bien como él los cambios sociales y demográficos).

Julián Gallo es el referente de la Casa Rosada para la comunicación digital pero todo su foco está puesto en los perfiles sociales del presidente Mauricio Macri, de quien es director de Contenidos y Estrategia Digital. De su cabeza salieron algunas ideas innovadoras y controvertidas: publicar la foto del perro Balcarce (mascota de la campaña presidencial del primer mandatario) sentado en el sillón presidencial o un video corriendo por Olivos -dos éxitos de audiencia en Facebook-; privilegiar la cobertura de la visita del entonces presidente de Estados Unidos, Barack Obama, en Snapchat; y armar una “juntada” del primer mandatario con usuarios de Taringa!, la red social argentina que da pelea en ese competitivo mercado (en su particular jerga, los taringueros llaman a Macri, “el emperador”).

En tiempos de la hípercomunicación, Gallo es el responsable del vínculo uno a uno con Macri, que en las redes aparece cercano, espontáneo, humano… uno más “del Face”. Con él estuve en #TMTconversaciones (domingos 18.30, canal Metro). Aquí, las claves de esa charla.

“Cuando Jack Ma, CEO de Alibaba, visitó la Argentina se publicó al día siguiente un fragmento de una entrevista que fue visto por 60 millones de personas en Facebook. Con frecuencia, los post del Presidente superan el millón de personas y en muchos momentos llegan a los 7 y 8 millones”

-¿Qué significa tener una estrategia digital?

-Significa tener un objetivo de comunicación, que en el caso de un gobierno tiene que ver con la expresión de sus valores. En este caso, también del presidente y de los objetivos del gobierno que se expresan en la comunicación.

-¿Es comunicación o es relación? ¿Hasta qué punto hay un ida y vuelta para la búsqueda de construcción de un vínculo?

-Es un pregunta que me supera. Entiendo que la comunicación es una forma de relación. Como en todo formato digital es una forma de vínculo entre el gobierno y puntualmente entre el Presidente con una audiencia, muchas veces muy muy grande. Mucho más de lo que se suponía en un pasado no tan lejano, que un presidente podía llegar a tener.

-¿Qué tan grande es esa audiencia?

-Por ejemplo, cuando Jack Ma, CEO de Alibaba, visitó la Argentina se publicó al día siguiente un fragmento de una entrevista que fue visto por 60 millones de personas en Facebook. Con frecuencia, los post del Presidente superan el millón de personas y en muchos momentos llegan a los 7 y 8 millones.

-¿Eso es como tener 80 puntos de rating?

-A veces es como alcanzar los 80 puntos de rating. Igual es un poco injusta la comparación con el rating porque muchas veces el tiempo y la intensidad de atención que tiene la audiencia de televisión es mayor a la que se le dedica a un post. Pero, en términos estrictamente cuantitativos pueden compararse.

-¿Hasta dónde se involucra el Presidente en sus propias redes?

-Existen distintos tipos de contenidos. En algunos, el Presidente casi no tiene ningún contacto. Por ejemplo, cuando se narra lo que hace en los viajes. Pero hay otros contenidos que los produce directamente él porque está involucrado personalmente. Por ejemplo, hay una entrevista al padre de uno de los tripulantes del ARA San Juan que él pidió que se publicara. Macri sigue los números, sigue los comentarios y está informado de la actividad en su Facebook.

-En este gobierno la mayoría de los funcionarios usan las redes para contar y mostrar lo que hacen. ¿Hay una estrategia centralizada o cada uno sigue su lógica?

-Cada funcionario usa su lógica para mostrar lo que le resulta de interés. Pero no creo que sea sólo un fenómeno de este gobierno, sino de la época. Si uno piensa en todas las personas que conoce y los contenidos que muestran diariamente, la actividad de los funcionarios y ministerios es muy parecida a la actividad cultural que predomina en esta época: visual, de muchas actualizaciones, de mucha participación y con mucho para construir e inventar.

“Existen distinto tipos de contenidos. En algunos, el Presidente casi no tiene ningún contacto. Por ejemplo, cuando se narra lo que hace en los viajes. Pero hay otros contenidos que los produce directamente él porque está involucrado personalmente. Por ejemplo, hay una entrevista al padre de uno de los tripulantes del ARA San Juan que él pidió que se publicara. Macri sigue los número, sigue los comentarios y está informado de la actividad en su Facebook”

-Esta búsqueda deliberada de participación de la audiencia (como cuando los usuarios manden videos de las nuevas obras) ¿Cómo funciona?

-Esto se dio primero espontáneamente. Sobre todo cuando se inauguró la primera mano del Puente La Noria. Mucha gente vivió esa obra como trascendente para sus vidas y comenzó a incluir videos en los comentarios que le enviaba al Presidente. A partir de eso, Joaquín Mollá, que dirige la comunicación general del Gobierno, junto con su equipo encontró que era una gran idea y se hizo una campaña.  Primero se convocó a que la gente opine sobre las nuevas obras y luego en base a estos videos se hicieron anuncios de campaña. Yo creo que es un hito en la comunicación que las personas sean los autores de un relato que ellos mismos crean.

-¿Crees que es más confiable cuando se hace campaña con gente real y en una situación real?

-Creo que estamos ante una situación parecida a la que se da con los medios de comunicación, donde la clave es la confiabilidad del que emite. Creo que este gobierno tiene altísima credibilidad. Los contenidos que estamos generando están filmados en distintas partes del país y los autores tienen una vida digital que nosotros no conocemos. Transitaron una ruta, enviaron un mensaje al Presidente y nosotros tomamos ese contenido para usarlo. Nada más. Ese contenido para mí tiene alta credibilidad y no hay sospechas de que no sea auténtico.

-¿Cuánta gente trabaja en las redes de Presidencia?

-El equipo de Casa Rosada y el Presidente está compuesto por seis personas, de las cuales una está dedicada a seguir a Mauricio Macri para hacer las historias en Instagram, que es el lenguaje que elegimos, nuestro modo de contar, más que nada por lo cercano.

-Hace un tiempo, cuando nos vimos, tenías mucha expectativa con Snapchat. ¿Seguís con la misma expectativa?

-No. Me pasa como le habrá pasado a millones de inversores en el mundo que vieron truncada esa expectativa por acciones muy efectivas de Facebook, que al copiar las historias en Instagram le quitó gran parte del  sentido, por lo menos para parte de la audiencia. De todos modos, es el comportamiento de la audiencia argentina y regional. Hace poco estuvo un director de The Washington Post y contó que el mayor crecimiento de audiencia la habían tenido en Snapchat. Es decir que la audiencia estadounidense en Snapchat sigue siendo muy grande. A mí personalmente me encanta, me parece de lo más creativo dentro de las plataformas. Lo estético, lo efímero y la idea de una aplicación que se abra con una cámara y no con un texto sigue siendo muy influyente.

“Creo que este gobierno tiene altísima credibilidad. Los contenidos que estamos generando están filmados en distintas partes del país y los autores tienen una vida digital que nosotros no conocemos. Transitaron una ruta, enviaron un mensaje al Presidente y nosotros tomamos ese contenido para usarlo. Nada más. Ese contenido para mí tiene alta credibilidad y no hay sospechas de que no sea auténtico”

-¿Los medios siguen siendo demasiado textuales?

-Si porque nosotros somos herederos de la cultura del siglo XX, cuando el texto era fundamental para difundir noticias y, de alguna manera, nos está costando más de lo debido desplazar una parte de ese caudal de texto. El texto sirve para transmitir mucha veces mejor que ningún formato, pero otras es peor: más lento, más penoso y más artificioso que simplemente mostrar. Creo que los medios siguen teniendo una idiosincrasia muy marcada por su origen industrial y textual.

-¿Hay algún medio tradicional que esté haciendo bien esta transición hacia lo digital y la idiosincracia de las redes?

– Yo soy muy admirador de Vox, creo que los videos de cuatro minutos que publica a veces son una obra maestra narrativa. Por el caudal de información, la calidad y la creatividad. Para mí esa es la vara y todo lo demás está muy por debajo. El New York Times, obviamente, tiene en su staff gente tan talentosa que tiene hitos de creatividad, pero es infrecuente ver un trabajo tan bueno como el de Vox. Me gusta mucho.

-¿Algunos hitos?

-Para mí el hito de 2017 fue que las 10 noticias más importantes del año fueron registradas por testigos con teléfonos celulares y en formato vertical.

-Sos un predicador del formato vertical

-Soy un predicador. Veo las cámaras horizontales y digo: “Oh no. Para qué hacen video con cámara horizontal”. El formato horizontal es muy expresivo de la distancia que hay entre las personas y los medios. Las razones por la cuales seguimos grabando muchos videos en formato horizontal es porque tomamos la decisión de seguimos creyendo en la televisión. Sin embargo, vemos que las personas ante los acontecimientos más trágicos o más felices, no giran sus teléfonos para filmar horizontal. Entonces para mí el hito es la participación gigantesca que tuvo la gente como testigo y la imposición del formato vertical. Cada vez que yo veo algo en formato horizontal pienso que hay algo desacoplado de la cultura de la época. Los diarios online, la mayoría tienen un player en formato horizontal. Hay medios que lo hacen mejor, pero hoy el verdadero hito de comunicación está en la audiencia.

“Veo las cámaras horizontales y digo: “Oh no. Para qué hacen video con cámara horizontal”. El formato horizontal es muy expresivo de la distancia que hay entre las personas y los medios. Las razones por la cuales seguimos grabando muchos videos en formato horizontal es porque tomamos la decisión de seguimos creyendo en la televisión”

-No mencionaste ningún caso Latinoamericano. ¿Es porque no hay o en el Norte se hace mejor?

-Yo creo que en el mapa mundial de medios hay que reconocer que desde hace más de una década en Estados Unidos se dieron los casos más innovadores y lo que se ve en el resto del mundo son buenos seguidores de esas innovaciones. Podrá ser porque en Estados Unidos hay más recursos, porque tienen más tradición periodística, porque hay mayor apoyo comercial. Pero, lo cierto es que no hay un Vox europeo, ni un Facebook, ni un Google. El dominio de Estados Unidos sobre los medios digitales es muy grande y, muchas veces, ganados genuinamente. Lo están haciendo mejor y tienen un predominio global muy grande.

-¿Para ser innovador hay que tener plata?

-No hay que tener plata, pero es muy importante tener un ecosistema económico y de otras formas de colaboración que fomenten la creatividad. Hay una frase en la película Ratatouille donde el crítico de cocina dice: “Lo nuevo necesita amigos”. Y los innovadores también. Necesitan amigos que armen equipos, que ocupen cargos en las instituciones y que pongan plata para financiar esos proyectos.

-Postverdad. ¿Qué te dice esa palabra?

-Me dice que hay una explosión por la facilidad, así como en el 2004 la palabra más buscada en el diccionario Oxford fue blog porque a partir de la simplicidad de la plataforma todo el mundo empezó a publicar y se volvieron populares, esa misma facilidad permitió que se construyeran falsos medios que distribuyen falsas noticias con la aspiración de manipular a la opinión pública. Yo creo (y esta es una opinión personal y poco científica), que la influencia de los fake news es muy relativa y, en realidad, desde mi punto de vista, la de los medios también es mucho menor a la que se le atribuye habitualmente.

Es difícil cambiar un comportamiento de la opinión pública. La información no cambia comportamientos. Por ejemplo, las personas que no usan el cinturón de seguridad en el auto, no es porque no saben que ante un accidente tienen menos posibilidad de salvar la vida, dado que hace décadas que se habla de esto. Por lo mismo hay cardiólogos que fuman. Ante estos casos donde el aparato de comunicación (medios y campañas publicitarias) fracasa queda en evidencia que no es tan fácil cambiar comportamientos ni ideas. Puede ser que algunos grupos sean más vulnerables a las noticias falsas, pero estas noticias también tienen la dificultad (así como las verdaderas) de que compiten con muchas otras.

Por eso tardan mucho tiempo en volverse influyentes y adquirir notoriedad frente a la audiencia. Yo veo esta tendencia simplemente como un fenómeno incómodo, molesto, como si fuera gente metiendo productos falsos en una gran góndola de mercadería verdadera. Es una conversación de la época y nada más.

-Decís que es difícil cambiar el comportamiento y las ideas de la gente. ¿Es más difícil hoy que hace un siglo o siempre fue igual?

– En un sentido más amplio, vemos fenómenos que se dan por afuera de los medios tradicionales. El otro día yo citaba el ejemplo del zoológico, que era un paseo absolutamente tradicional e incuestionable durante más de un siglo y, de repente, se convirtió en algo no tan bueno y muchos de nosotros terminamos considerándolo malo (no sé cómo pasé de pensar que era bueno a pensar que es malo), pero creo reconocer que esto sucedió principalmente en la redes sociales. No tuvo ni instituciones, ni campañas ni medios promoviendo que se cierre el zoológico porque no es bueno tener animales en cautiverio. Veo una aceleración y veo cambios de comportamientos (no digo que no sucedan), pero son espontáneos, genuinos.

-Muchas veces se señala a Rusia como la gran fábrica de fake new. Incluso se ha dicho que Trump y Putin hablaron sobre este tema. ¿Es posible?

-Ignoro. Es posible que haya actores interesados en desequilibrar a otros e utilicen entre muchas otras estrategias la manipulación, la distorsión, la exageración que se puede lograr incluso con el aumento de la exposición de un contenido puntual, pero su efectividad la considero muy relativa. Es mucho más fácil entender el triunfo de Trump viendo cómo fue la estrategia de comunicación de los demócratas (por lo menos desde mi punto de vista), que contribuyeron mucho a la construcción de Donald Trump. Es probable que en ese proceso haya habido otros agentes que ayudaran, pero ninguno decisivo. Es difícil de medir cómo cambiamos la forma de pensar, las intenciones y esto se ve muy bien en períodos electorales. Hasta la semana anterior a los comicios, nadie sabe a quién va a votar y toman decisiones imprevistas, que tienen orígenes simples.

“Vemos fenómenos que se dan por afuera de los medios tradicionales. El otro día yo citaba el ejemplo del zoológico, que era un paseo absolutamente tradicional e incuestionable durante más de un siglo y, de repente, se convirtió en algo no tan bueno y muchos de nosotros terminamos considerándolo malo (no sé cómo pasé de pensar que era bueno a pensar que es malo), pero creo reconocer que esto sucedió principalmente en la redes sociales”

-¿Tiene sentido entonces la campaña electoral, con la cara de los candidatos en la vía pública, los espacios cedidos, los mitines políticos?

-La verdad que no lo sé. Creo que como en otras cuestiones estamos en una época donde heredamos modelos más propios del siglo XX que del XXI y que sufrirán el proceso de modificarse. Hay unas reglas de juego y todos se atienen a ellas, pero es muy interesante pensar que puede haber otras. Desde el punto de vista de la comunicación es una pesadilla (yo por suerte no miro tele) e igual me harto.

-Cambian las campañas, cambia la comunicación. ¿Debería cambiar la forma de votar?

-Sin duda. Desde el punto de vista informático se puede contribuir mucho para que se vote de manera más veloz y transparente con las garantías de que el voto sea anónimo y fehaciente a la idea que se está expresando.

-¿Que Donald Trump sea presidente es una derrota de los medios?

-Es una muestra de la pérdida de influencia. Trump fue candidato en contra del grupo de medios con mayor influencia en los Estados Unidos, algunos de los cuales sacaron solicitadas a doble página, e igual ganó. Yo creo que al ponerse tan en contra, lo único que lograron fue fortalecerlo.

-¿Tiene Trump una buena estrategia digital?

-Parece que sí. El ganador siempre tiene una buena estrategia. Todos los analistas coinciden en que tanto su metodología científica como sus contenidos imprevistos de madrugada en Twitter dieron resultados.

-¿Eran imprevistos o apuntaban a un determinado elector?

-El Twitter de Trump es el más irreverente e impredecible que se pueda conocer. Ahí no hay estrategia o en todo caso es la autenticidad: él es así y hay un montón de gente que se siente cómoda. El tiene una estrategia o una personalidad basada en la provocación y ha desestabilizado a muchos medios y personas. Me acuerdo del video totalmente intempestivo donde Robert De Niro decía que le daría un golpe. El triunfo de Donald Trump es desequilibrar a una persona serena y racional que termina concediendo que lo único que quiere es romperle la cara. Trump esto lo ha hecho muchas veces.

-¿Cómo se informa Julián Gallo?

– Valoro poco la información noticiosa y trato de tener un panorama de lo que está sucediendo. Una vez hice el cálculo y el tiempo de lectura de una columna es de tres minutos y de una noticia a doble página de entre 16 y 20, igual que el de una entrevista de una revista dominical. Sin embargo, está comprobado que el tiempo de lectura, un domingo de un lector del New York Time es de solo una hora, cuando leer el diario completo le llevaría 16. Yo siento que tengo una información muy superficial, como la mayoría de la gente. Este verano estuvimos de vacaciones en Japón con mi familia y experimenté el placer de no entender nada, de no saber nada y de sentir que uno puede vivir sin noticias. Apagarse es un descubrimiento.

-Sin embargo, se da el fenómenos de que la gente sabe cada vez más de aquello que le interesa.

-Es así. Yo también tengo un gran seguimiento de algunos temas a los cuales les dedico mucho tiempo, pero no son noticiosos. Tengo muchas lecturas de temas que me interesan, pero que pueden estar totalmente fuera de agenda y no están reflejados en los medios. En este sentido sí me comporto parecido a la audiencia, que lee más sobre lo que le interesa, pero no en los medios masivos de comunicación.

“El Twitter de Trump es el más irreverente e impredecible que se pueda conocer. Ahí no hay estrategia o en todo caso es la autenticidad: él es así y hay un montón de gente que se siente cómoda. El tiene una estrategia o una personalidad basada en la provocación y ha desestabilizado a muchos medios y personas. Me acuerdo del video totalmente intempestivo donde Robert De Niro decía que le daría un golpe. El triunfo de Donald Trump es desequilibrar a una persona serena y racional”