Telecomunicaciones 27/09/2019

Sonia Agnese: “Los usuarios no están dispuestos a contratar tres, cuatro o cinco servicios OTT”

Por Roberto H. Iglesias

Una de las más destacadas analistas de sector, de la consultora Ovum, expuso en #Jornadas2019 sobre el uso de datos, sondeos e investigaciones en el mundo digital como parte de los modelos de negocios de empresas TIC

Sonia Agnese: “Los usuarios no están dispuestos a contratar tres, cuatro o cinco servicios OTT”

Sonia Agnese es una de las más destacadas analistas de sector de la escena argentina. Sigue temas de medios y telecomunicaciones tanto nacionales como internacionales en la consultora Ovum. En esta nota, dialogamos con ella sobre la dimensión de los datos, sondeos e investigaciones en el mundo digital como parte de los modelos de negocios de empresas TIC y su papel en los éxitos (o fracasos) de productos y servicios.

– En tu panel se habló de la diferencia entre un player como Netflix y otro como Disney. Se dijo que el primero interactúa con sus consumidores y recolecta big data y métrica, mientras que Disney, concentrada en producir contenidos, no tiene esos datos. Sin embargo, aquí en Argentina, vimos que la fuerza política que más invirtió en medir, recolectar big data, hacer focus groups y mensajes ultra dirigidos no pudo evitar perder elecciones por 15 o 20 puntos. Teniendo en cuenta esto, ¿hasta qué punto vos creés que el big data y herramientas afines —ahora tan en boga— sirven para predecir los gustos del consumidor o el éxito de un producto o empresa?

-Yo creo que el big data es fundamental, pero uno no puede menospreciar a compañías como Disney. Me parece que ese comentario de que no tiene información y que su modelo de negocios de llegar directo al consumidor podría llegar a fallar no es así. Disney conoce muy bien sus productos, tiene muchísima interacción con su público y si uno va a sus parques ve cómo han incorporado, por ejemplo, la información de los juegos y las actividades en los que participan las personas…

-Pareciera que han conocido perfectamente a su público desde el ratón Mickey, mucho antes de encuestas, focus y big data…

-El problema actual de Disney más que nada es el modelo de negocios [cuando  lanza una OTT audiovisual]. La gente no está dispuesta a contratar tres, cuatro o cinco servicios OTT [audiovisuales]. Hoy tenemos Netflix como el principal del mercado, Amazon parece como el segundo (pero en realidad viene gratis cuando uno contrata ciertos servicios). No vemos que la gente vaya contratar tantos OTT, por lo cual creemos que ahí existe una posibilidad para que funcionen integradores que agreguen distintos servicios.

-¿Como Roku?

-Roku, una telco u otros… puede haber varios que ofrezcan esa agregación.

-Y volviendo al papel del big data y afines…

-Volviendo a lo de big data que me preguntabas, creo que hay muchísima información de big data pero la clave es cómo potenciarla, la inteligencia artificial que se aplica y finalmente cómo se la utiliza después.

La información está pero a veces no se sabe cómo utilizarla. Tener la información no es garantía de que funcione. Netflix ha desarrollado productos en gran parte conociendo a su público, pero también porque tienen una billetera enorme y puede comprar un montón de cosos. Y así hay cada bodrio que han hecho que tampoco se justifica.

-En la historia del marketing hay casos de productos que se han lanzado sin gran investigación, con intuición y aun con una gran convicción, pese a pronósticos negativos de expertos. Y sin embargo, esos productos funcionaron o fueron revolucionarios. Y viceversa. Ya hace mucho tiempo, el mítico CEO de Sony, Akio Morita, decía “yo no investigo el mercado; yo lo creo”. Y mal no le fue (salvo con el Betamax). Así que la investigación y los sondeos están lejos de ser infalibles o cursos de acción para seguir mecánicamente…

-No, no, claro. Hasta Google y Facebook aprovechan su posibilidad de hacer negocios para ellos mismos. Su negocio principal no es vender los datos. Su negocio principal es vender publicidad y ser los principales en la publicidad digital. No es tanto que el negocio de ellos sea vender esos datos a otros…

-Al final serían como un canal de TV abierto que vive de los avisos…

-Pero tienen obviamente una información directa de cada acción que realizan de uno de los consumidores, información que en principio no tiene un canal de TV.

-Por otro lado, viendo los inminentes cambios políticos que pueden producirse en la Argentina, ¿tenés algún tipo de predicción de cómo esos cambios pueden afectar el mercado o el clima regulatorio?

-Creo que es difícil preverlo porque todavía no tenemos un nuevo Presidente elegido. Y el candidato más votado hasta ahora no ha dado ninguna perspectiva específica sobre qué planes tiene para el sector de telecomunicaciones. Es difícil saberlo. Ahora hay una cuestión de la macroeconomía que marca toda la agenda, con lo cual eso es lo primordial, independientemente de lo sectorial. Si no se arregla la macro es muy difícil pensar en la cuestión específica del sector.

-En estas mismas jornadas, Cablevisión-Telecom anunció que no podía cumplir con el plan de inversiones de 2018-2020 e invertirá un poco menos…

-Eso también tiene que ver con una cuestión que nos supera a todos. La realidad de una inflación que estamos sufriendo, la situación del dólar, los pagos del Fondo Monetario Internacional que no sabemos si llegan o no… Primero hay que ver eso, lo inminente, para luego entrar en el sector. No ha habido ningún lineamiento ni tampoco [por parte del candidato Alberto Fernández] se ha dicho: ‘ésta es la persona que va a estar a cargo’.

-En su newsletter, José Crettaz contó como 12 personas cuyos nombres andan dando vuelta…

-Ah… Entonces habrá que ver si vendrá algo más vinculado al pasado o algo distinto. Yo creo que [para el sector] finalmente va a venir una persona un poco más neutral.