Tecnología 05/10/2017

Matías Attwell: “Google le generó US$ 11.000 millones a los medios que usan su tecnología”

Por José Crettaz

El gerente de alianzas con Grandes Medios en Hispanoamérica de la tecnológica contó en #TMTconversaciones cómo es su función casi de diplomático de la empresa frente a los publishers; el caso del cierre de Google News en España y los consorcios de diarios que quieren competirle en publicidad programática; además, su formación en Letras y sus comienzos en el mítico El Sitio

Matías Attwell, gerente de alianzas con grandes medios en Hispanoamérica, estudió letras, pero trabaja con tecnología. Empezó en la industria de Internet bien temprano: trabajó en El Sitio, aquella iniciativa pionera que lideraron Roberto Vivo Chaneton y Roberto Cibrián Campoy desde 1997 y que sucumbió poco después del estallido de la burbuja de Internet.

“El Sitio era una revista digital que tenía algunos servicios de chat y comunitarios cuando eso era muy incipiente, cuando ni siquiera existía Google. Sólo había conexiones de dial up y llegó a cotizar en el Nasdaq, lo cual fue un hito grande y una demostración que podían hacerse proyectos digitales a escala regional o global basados en Argentina”, recordó en #TMTconversaciones. Attwell fue editor de El Sitio para América latina, formó el equipo de periodistas que hacían los contenidos, que se hacían artesanalmente como las páginas en HTML y las ilustraciones. “Después de haber lanzado su oferta pública El Sitio empezó a experimentar con diseño 3D y lo empezó a publicitar en TV abierta cuando recién había conexiones de baja velocidad. Ahí supe que tenía que buscar otros horizontes”, contó.

-La empresa pretendía ir más rápido cuando la infraestructura no lo permitía, ¿No?
-Así es.

-¿Qué te dieron las Letras para el trabajo?
-Estudié Letras en la UBA, me recibí de grande porque dejé la carrera cuando me metí en la vida de la start up y luego volví para terminarla. Letras me dio un manejo y un entendimiento del lenguaje, que como instrumento de comunicación y como medio de expresión creativa está en la base de la literatura, el periodismo y el desarrollo informático. Hay mucho de arte en el mundo de la tecnología. Durante mucho tiempo me sentí un personaje extraño, estudiando letras y estando en posiciones de toma de decisiones en empresas tecnológicas. Y cuando entré en Google sobre todo encontré otros egresados de Letras, politólogos, sociólogos, psicólogos…

“La carrera de Letras me dio un manejo y un entendimiento del lenguaje, que como instrumento de comunicación y como medio de expresión creativa está en la base de la literatura, el periodismo y el desarrollo informático”

-¿Y qué hace esa gente ahí?
– Están en diferentes posiciones, en roles de comunicación, comerciales o de negocios. Google creo que tiene un radar atento a esas formaciones diversas que enriquecen mucho los equipos de trabajo y lo tiene como un objetivo. Si tenés un equipo lo suficientemente diverso tenés más chances de tener éxito a la hora de hacer productos que van a usar miles de millones de personas.

-En Google te toca casi una función de diplomático frente a los publishers, algunos de los cuales no están tan contentos en su relación con el buscador
-Es a la inversa, soy representante de los medios adentro de Google. Nuestro rol es conocer muy bien las necesidades de los medios, tanto en forma individual como en foros colectivos, y ver qué está pasando en Google y qué podemos hacer para ayudar. Google es un aliado clave de los medios en la transformación digital, no importan las percepciones que haya.
Perdemos de vista la magnitud de la transformación del escenario de medios. Cuando yo empecé a navegar había 3000 dominios, hoy hay 1000 millones de dominios. Hay 3500 millones de personas conectadas que suben y consumen contenidos. En América latina ya se consumen casi 9 horas de contenidos por persona por día. Nunca hubo un mayor consumo de contenidos, noticias y medios y nunca la competencia fue tan feroz por la atención de las personas, que es lo único limitado.
Se suben 400 horas de video a YouTube por minuto, mucho más de lo que podemos ver en nuestras vidas. En ese entorno hay que desarrollar competencias que hoy muchos medios tienen y otros están tratando de tener para sobresalir, ser elegidos y conectar con las audiencias.
Hace un mes salió un estudio de WAN-IFRA, la asociación mundial de organizaciones periodistas, que le preguntaba a sus medios cuál era el principal riesgo de su negocio a futuro y el 26% dijo que era la renuencia a innovar. La dificultad del cambio cultural de pasar de un entorno de competencia restringida a un mundo de contenidos casi infinito.

“Soy representante de los medios adentro de Google. Nuestro rol es conocer muy bien las necesidades de los medios, tanto en forma individual como en foros colectivos, y ver qué está pasando en Google y qué podemos hacer para ayudar. Google es un aliado clave de los medios en la transformación digital, no importan las percepciones que haya”

-¿Quién gana más, Google porque hay mucho contenido que puede indexar, o cada editor de contenido que a través del buscador puede llegar a 3500 millones de personas?
-Es buena la pregunta porque hay un dato que nunca se menciona: Google generó el año pasado 11.000 millones de dólares a medios que voluntariamente eligieron usar tecnologías de la empresa para generar ingresos sobre inventarios publicitarios en sus propios sitios que ellos controlan y sobre los que deciden.

Los medios están en el negocio de generar audiencia y el buscador de Google y otros buscadores que compiten con Google generan audiencia en forma gratuita para los medios. Entre el buscador y Google News son 10.000 millones de clics al mes que llegan gratuitamente a los medios. Hay muchos medios que lograron desarrollar capacidades digitales que les permiten maximizar los ingresos que pueden generar con esas audiencias.

El New York Times tiene 2 millones de suscriptores pagos, pero en el último informe mostró que también empezó a crecer también en facturación por ingresos publicitarios, llevado por la publicidad programática -la compra y venta de espacios asistidos por computadoras- y por la publicidad nativas -los esfuerzos de contenidos patrocinados-. El buscador genera mucho valor y hay mucha variedad en cómo aprovechan esas audiencias los medios.

– Google ha tenido distintos tipos de estrategia en su relación con los medios en distintos lugares ¿Eso es porque los problemas son distintos?
-No, los problemas son similares. Google ayuda a los medios en cuatro grandes frentes: 1) generar audiencias a través del buscador pero también a través de aplicaciones como Google Play Kiosco o Google News. 2) ayudamos a monetizar las audiencias con tecnología de publicidad tanto de anuncios como de comercialización indirecta. 3) ayudamos con capacitación a través de Goolge News Lab y por último 4) con datos, con Google Analitycs, o infraestructura, con Google Cloud. Todas estas patas están en América latina y en muchos casos los medios de nuestra región son de los primeros en adoptar e impulsar oportunidades.

“Los medios están en el negocio de generar audiencia y el buscador de Google y otros buscadores que compiten con Google generan audiencia en forma gratuita para los medios. Entre el buscador y Google News son 10.000 millones de clics al mes que llegan gratuitamente a los medios”

-¿Cómo convive el buscador de Google con los paywall que empiezan a adoptar los diarios en la Argentina?
-Lo vemos como una solución natural y súper positiva, y no es diferente de lo que pasaba en el pasado. El periodismo impreso era sustentado por una combinación de negocios muy diferentes: los clasificados, la circulación y la publicidad. Teníamos una combinación de contenidos de pago con publicidad que nos terminó pareciendo natural pero que funcionó durante mucho tiempo. Y este movimiento hacia esquemas mixtos como un desenlace muy natural de algo que la industria sabe hacer hace mucho tiempo.

Estamos hablando con distintos medios en el mundo para ver cómo Google puede ayudarlos y hacerlos crecer en todo lo que sean suscripciones. Si ves a la industria como un todo, ves medios que pueden sostenerse como medios de pago sin publicidad, la mayoría va a necesitar para su sustentabilidad de largo plazo combinar publicidad con suscripciones pagas.

-Son dos palancas, sustentabilidad y relevancia.
-En España tenemos un caso para mirar bien ese tema…

-Donde Google cerró Google News
-Sí, surgió una legislación empujada por un grupo de medios para que aquellos jugadores tecnológicos que agregaban contenidos noticiosos para derivar tráfico debían pagar obligatoriamente un canon. Muchos cerraron, entre ellos Google News. La verdad es que más allá de la cuestión filosófica de si está bien o mal imponer un cargo a un link, para nosotros esto va contra el funcionamiento básico de la web. El poder del link y poder hacer referencia a otros contenidos es lo que ha permitido una explosión de creatividad e información nunca antes vista. A pesar de las fake news, somos probablemente la generación mejor informada de la historia.
Pero más allá de esas consideraciones más conceptuales, en la práctica la Asociación de Editores de Prensa Periódica en España encargó un informe que mostró lo que ocurrió al cerrar otras fuentes de tráfico a los sitios. El tráfico total a sitios decayó pero el tráfico total en Internet creció. Y los más afectados fueron los medianos y pequeños que no tienen tanto poder de marca para atraer público.

-¿Hubo otros casos similares al de España?
-Algo parecido en Alemania, pero optativo. Vos me preguntabas como se calibra la relevancia y la sustentabilidad. Es muy importante que la boca del embudo para llegar a una relación rica con sus lectores sea lo más grande posible. Y en eso Google es un jugador único en el entorno tecnológico porque tiene el objetivo de mantener una web abierta y pujante donde los medios tiene control de su destino. Eso no es algo que esté garantizado.

-¿Sí?
-Hay riesgo que buena parte del consumo de contenidos termine canalizandose en plataformas propietarias donde los medios tienen menos control.

-¿En el móvil hay una exigencia mayor de inmediatez?
-Absolutamente, si ya tardás más de 3 segundos en cargar el contenido perdés automáticamente casi el 50% de la audiencia.

-Hubo iniciativas de editores de organizarse y procurarse herramientas tecnológicas propias en publicidad programática para independizarse de Google ¿Cómo perciben esas experiencias?

-Google cree que hay un valor enorme en la asociación de empresas para desarrollar iniciativas de industria en conjunto. En Estados Unidos, el Consorcio de Medios Locales (LMC), que probablemente sea el más grande del mundo, tiene 1600 publicaciones asociadas y el socio tecnológico para publicidad y distribución es Google. También somos el socio tecnológico del consorcio de 65 diarios brasileños. Nosotros queremos trabajar con todos y ya lo hacemos en distintas geografías.

“La verdad es que más allá de la cuestión filosófica de si está bien o mal imponer un cargo a un link, para nosotros esto va contra el funcionamiento básico de la web. El poder del link y poder hacer referencia a otros contenidos es lo que ha permitido una explosión de creatividad e información nunca vista antes”