Medios 04/02/2019

Jorge Grecco: “Si no tuviésemos una política de comunicación, mi oficina sería sólo un cajero automático que reparte pauta oficial”

Por José Crettaz

El secretario de Comunicación Pública respondió en #TMTconversaciones a los temas de su agenda: publicidad oficial, el uso de las bases de datos del Estado, las historias personales y los avisos en Google y Facebook, entre otros

Jorge Grecco, secretario de Comunicación Pública de la administración Macri, cree que aún no se dio un debate serio sobre la política de comunicación que debe tener el Estado. En su mirada, esa discusión queda reducida a la publicidad oficial, cuánto dinero implica y cómo se reparte.

Para el funcionario, estrecho calaborador del jefe de gabinete, Marcos Peña, habría que introducir un único criterio para la pauta oficial que alcance a todos los niveles políticos más que sancionar una ley sólo para la administración nacional. 

Más allá de las políticas más duras por instrumentar, el gobierno de Mauricio Macri despierta todo tipo de especulaciones sobre su estrategia de comunicación. ¿Usan trolls? ¿Son cazadores de historias? ¿Privilegian las redes sociales en detrimento de los medios tradicionales? ¿Tiene a los funcionarios más coacheados de la política contemporánea? Jorge Grecco responde a estas y otras preguntas en diálogo con #TMTconversaciones.

-¿Hace falta invertir tanto dinero en publicidad oficial?

-Depende de lo que se quiera comunicar. Si uno entra al tema por el lado del dinero, me parece que equivoca el ingreso a la discusión. Si uno ingresa por la política de comunicación que debería tener un gobierno, lo económico es una consecuencia. Depende de lo que se quiera hacer es mucha o poca plata.

– Pero la Argentina viene de un proceso en el que la cuenta de la publicidad oficial fue creciendo mucho y donde la conclusión fácil durante el kirchnerismo fue que la plata se repartió entre medios adictos al gobierno. La realidad es que buena parte del sistema de medios, que atraviesa un contexto de transformación estructural en el que muchos no hicieron los ajustes, depende de ese dinero. Hoy me parece que la discusión pasa por ahí

-Porque se descuenta que ese presupuesto existe y todos lo dan por cierto. Hay que hacer ajustes, pero gradualmente para no afectar con un elemento nuevo a una industria que ya está en crisis y sin acelerar los procesos de ajuste que está sufriendo. Pero insisto en que primero hay que tener una política de comunicación para después tener en claro qué presupuesto se le asigna. Si nosotros nos olvidamos de que esto responde a una política de comunicación, mi oficina se transforma en un cajero automático que sólo distribuye plata.

– ¿Está pensada esa política de comunicación? ¿Se pudo pensar con esta realidad heredada de años anteriores?

-El primer presupuesto nuestro fue heredado, lo había aprobado el Congreso en la gestión anterior. El segundo yo lo califico de ajuste porque fue de ensayo y error. El actual [2018] sería el primero completamente nuestro, es el que tenemos en marcha y creo que va a ser un buen ejemplo de cómo se puede hacer una política de comunicación habiendo reducido casi el 60% del presupuesto del que arrancamos.

– ¿Tanto? Además del presupuesto con dinero -digamos- fresco, está el crédito de los canjes de la publicidad por deudas impositivas 

-Exactamente. Eso resultó un monto de unos 8000 millones de pesos, pero sacándolo de la ecuación porque finalmente no es parte del presupuesto, nosotros arrancamos con 2200 millones en 2015/2016 y estamos con un presupuesto para ejecutar de 1800 millones en medio de la inflación. Hemos reducido un montón.

– ¿De dónde salieron esos 8000 millones que no están en el presupuesto, sino en canjes?

-Se llegó a ese número por un acuerdo entre algunas empresas periodísticas, la AFIP y la Secretaría de Comunicación del gobierno anterior. Se canjeaban segundos o centímetros de publicidad por deudas previsionales o impositivas que habían adquirido las empresas periodísticas. ¡Una locura! Es como si un productor agrícola pagara los impuestos con soja.

-Hay algunos de estos medios privilegiados que están en crisis por otros motivos, como el grupo Indalo

-La industria está crisis además de por la mala administración de algunas empresas y por delitos cometidos, por el avance tecnológico. Toda la industria periodística está en crisis y en algunos rubros como la gráfica, la aceleración de la crisis fue más rápida. El sistema está complicado, más allá de los delitos cometidos por algunas empresas.

“Se canjeaban segundos o centímetros de publicidad por deudas previsionales o impositivas que habían adquirido las empresas periodísticas. ¡Una locura! Es como si un productor agrícola pagara los impuestos con soja”

– ¿Hay arbitrariedad en la actual distribución de la publicidad oficial como dicen algunos sectores opositores?

-Hay arbitrariedad porque se trata de una política de comunicación. Cuando se hace una campaña contra el dengue y medios de Tierra del Fuego no reciben publicidad es arbitrario, pero lo que buscamos nosotros es impactar en el público que tiene que ver con el contenido del anuncio.

-Las quejas se relacionan con arbitrariedad política

-Hay arbitrariedad también ahí que se resuelve de distintas maneras. Si yo pongo un anuncio en un diario de fin de semana con mucha tirada puedo invertir 2 millones de pesos y en uno de menos tirada 200.000 pesos. Los que dicen que hay arbitrariedad se centran en la inversión. Esto sucede primero porque los afectados quieren más dinero y segundo porque nadie discute la política de comunicación. La discusión siempre es por plata.

– ¿Cuándo vamos a tener una ley de distribución de publicidad oficial?

-Hay sanción en el Senado y tiene estado parlamentario en Diputados. Se supone que deberían seguir discutiendo. Pero es difícil tener una ley.

– ¿Por qué?

-Primero hay que conocer el tema. Es fácil hablar de situaciones de discriminación cuando lo que se discute es el monto que se reparte y no lo que se reparte. Si el presupuesto mío tendiera al infinito, la forma de repartir no importaría porque a todos les tocaría un montón. Si tendiera a cero sería un problema porque a los que debería tocarles mucho no les tocaría nada. En realidad, no logramos que se discuta la política de comunicación. Siempre la discusión es sobre plata.

“Si el presupuesto mío tendiera al infinito, la forma de repartir no importaría porque a todos les tocaría un montón. Si tendiera a cero sería un problema porque a los que debería tocarles mucho no les tocaría nada. En realidad, no logramos que se discuta la política de comunicación. Siempre la discusión es sobre plata”

– Hay actores nuevos que son las plataformas tecnológicas. Los medios tradicionales se quejan de que el gobierno invierte en Google y Facebook mucho dinero en publicidad

-Acá la ligamos de rebote. El presupuesto que invertimos allí en los dos últimos años es el 3% del total. Es mínimo en cuanto a plata. Estamos asistiendo a un round entre los medios tradicionales y estas plataformas que no son medios, pero que a los medios les interesan para difundir sus contenidos. Esa pulseada va a definir gran parte del futuro próximo de los medios de comunicación.

– También están los medios del interior. Supongo que ahí la crisis de la industria pega más y hay una fila más larga de gente que va a golpear la puerta

– Tienen posibilidades de tener representantes en el Congreso y hacer escuchar su reclamo mucho más fuerte que en otros ámbitos. Tener una ley nacional ayudaría mucho, pero no evitaría que continuaran sucediendo irregularidades en las provincias y sus municipios. Allí no existen ni por asomo, las normas que nosotros nos auto impusimos para ejecutar el presupuesto de pauta.

– Proporcionalmente, ¿la pauta publicitaria de las provincias es mayor?

– Cuando uno analiza la inversión publicitaria de esos gobiernos es impresionante.

– ¿Hicieron ese relevamiento?

-No lo hicimos pero se nota fácilmente. Me parece que sería mucho más interesante hacer una ley de aplicación en los diferentes niveles políticos que hacerla sólo a nivel nacional.

“Tener una ley nacional ayudaría mucho, pero no evitaría que continuaran sucediendo irregularidades en las provincias y sus municipios. Allí no existen ni por asomo, las normas que nosotros nos auto impusimos para ejecutar el presupuesto de pauta”

– ¿Qué hay de cierto en eso de que los medios tratan a un gobierno de acuerdo con el ingreso de publicidad oficial?

-Tradicionalmente no fue así. Yo me crié en una industria en la que estaba muy bien dividida la relación entre la redacción y el área comercial. Me parece que con el ingreso de nuevos jugadores como accionistas de los medios esa división se ha diluido bastante.

– Pasemos a otro gran tema de tu agenda. ¿Tienen trolls?

– Lo dijimos más de una vez: no tenemos trolls, no los usamos ni nos parece una herramienta para tener en cuenta.

– ¿Qué lugar tiene en la comunicación del gobierno el ámbito digital, las redes, You Tube, etc.?

– Son relevantes, pero todo depende de lo que se quiera comunicar. No son para cualquier tema.

– ¿Hay una estrategia global de comunicación para que cada ministro, funcionario del gobierno esté alineado?

-Intentamos coordinar la estrategia de comunicación. No es fácil, pero hay trabajo puesto en eso.

– ¿Cómo se coordina?

-En realidad, lo que tratamos de hacer es que todos tengan acceso a la información de la misma forma. Es una manera de comunicar internamente que después repercute favorablemente cuando hay que enfrentar los micrófonos o hablar con los periodistas. Ser transparentes con lo que está pasando y sobre qué opinamos forma muy bien a nuestros voceros.

– ¿Están contadas las conferencias de prensa que dio el Presidente?

– Son unas 70 (el otro día lo publicamos en una carta de Jefatura de Gabinete) y Marcos Peña dio algunas más. Creo que desde 1983 es el gobierno que más conferencias de prensa dio y más relación tuvo con el periodismo

– ¿Cualquiera puede preguntar?

– Los funcionarios estamos aprendiendo a hacer conferencias de prensa y los periodistas a preguntar porque es una costumbre que en los últimos años se había oxidado. Es difícil ordenar, determinar cuántas preguntas son convenientes. En la práctica, son diez periodistas que preguntan, pero cada uno hace dos o tres preguntas, entonces se multiplican por veinte o treinta. Nosotros estamos tratando con los periodistas de modificar esta ecuación para que en vez de diez periodistas que hagan treinta preguntas, sean treinta periodistas que hagan una sola. Creo que las conferencias de prensa son un buen instrumento complementario con otros, como las entrevistas individuales, las charlas mano a mano y los off the record. Creo que hemos dado muchos instrumentos para que la información fluya.

“El presidente Macri dio más de 70 conferencias de prensa y el jefe de gabiente, Macros Peña, dio algunas más. Creo que desde 1983 es el gobierno que más conferencias de prensa dio y más relación tuvo con el periodismo”

– Algunos periodistas empiezan a sentir que hay cierta normalidad que tiende al aburrimiento y como hay que vender diarios y generar usuarios únicos, eso comienza a ser un problema.

-Creo que la normalidad que queremos lograr en muchas áreas, como la economía y la política también debe llegar a las noticias y dar sus frutos. En algún momento, todos vamos a aprender a convivir en una sociedad sin escándalos una vez por semana.

– ¿Privilegian algún medio? ¿Hay mensajes que priorizan unos y no otros? Se me viene a la cabeza la relación del Presidente con los medios del interior del país.

-El vínculo del Presidente con los medios del interior es otra acción para tratar de hacer más federal el mensaje. Y da muy buen resultado, cuando publica una columna en algún medio que no es de Buenos Aires, tenemos una repercusión muy interesante de ese mensaje. Nosotros convivimos con la habilidad del periodista y hay noticias que salen primero en un medio porque hay un profesional que preguntó primero. Es difícil, gracias a Dios, mantener un secreto. La información fluye y hay distintas formas de conexión con el periodista, pero no tenemos preferencias.

– ¿Hay temas vedados? ¿Es cierto que los medios no cuentan sobre algunos temas?

-No tenemos la vocación de hacer eso y mucho menos, la capacidad para lograrlo. El universo de medios que hay hace imposible que esté vedado un tema. Podrá tener mayor o menor repercusión, pero nunca estar vedado.

“El vínculo del Presidente con los medios del interior es otra acción para tratar de hacer más federal el mensaje. Y da muy buen resultado, cuando publica una columna en algún medio que no es de Buenos Aires, tenemos una repercusión muy interesante de ese mensaje”

– Tuvimos temas áridos como los Panamá Papers, el caso Triaca, Caputo, Díaz Gilligan…

– Todos esos temas que generaron mucha tensión desde la prensa, hemos tratado de que desde el Presidente hasta los protagonistas de menor rango enfrenten los temas y hablen con los periodistas todo lo que haga falta. Para nosotros es muy conveniente que no haya nada que ocultar y si hay algo que no está claro explicarlo una y otra vez.

– ¿Se sienten cada vez más cómodos en esa relación?

-Me parece que la comodidad acá es sinónimo de hacer lo que pensamos. El que mete la pata que lo explique y lo solucione. La relación con los periodistas, en especial porque yo vengo de ahí, nací y me crié en esa industria, para mi es normal y no tiene ningún misterio. A veces escucho lo que se imagina el poder político que sucede en una redacción y me asombra. Y ahora que puedo ver lo que pasa en el poder político, también me asombra lo que elucubran los periodistas sobre cómo se definen las cosas en el poder. Es muy interesante como experiencia.

– ¿Están contentos con el lugar que están teniendo los medios públicos? El Estado tiene una estructura de comunicación enorme y, a veces, se cuestiona cómo algunos personajes se refieren al Presidente, por ejemplo Hebe de Bonafini.

– Me parece que como en otras áreas los cambios tienen que ser graduales. Tenemos que volver a pensar tanto el tamaño como el contenido que deben tener los medios públicos. Creo que responden a una Argentina totalmente diferente. Los avances tecnológicos permitirían hacer un montón de cosas que hoy por distintas razones no se hacen en los medios públicos. Al mismo tiempo creo que deberían ir desapareciendo las voces extremas.

“A veces escucho lo que se imagina el poder político que sucede en una redacción y me asombra. Y ahora que puedo ver lo que pasa en el poder político, también me asombra lo que elucubran los periodistas sobre cómo se definen las cosas en el poder. Es muy interesante como experiencia”

– Hoy además de la comunicación medida a través de los periodistas y los medios, el Gobierno tiene la posibilidad de la comunicación directa. ¿Cómo están trabajando esos mensajes en mails, cartas y redes?

-Las bases a las que hemos accedido por convenios con algunos organismos todavía son muy precarias. El Estado no tiene una buena base de datos. Dicho así parece un dato menor, pero no lo es para organismos que la necesitan para trabajar mejor, como el PAMI y la Anses. Es muy precario lo que se había hecho. Estamos trabajando para mejorar esas bases que sin duda son un gran instrumento para la comunicación directa. De todos modos, hemos utilizado lo que hay para hacer algunas comunicaciones.

– Algunas críticos afirman que van a utilizar las bases de datos para hacer política. ¿Hasta dónde se comunica un servicio y hasta dónde se hace política?

-Hicimos más de veinte campañas que publicamos (todo lo publicamos) y creo que nadie podría interpretarlas como política partidaria.

“Las bases a las que hemos accedido por convenios con algunos organismos todavía son muy precarias. El Estado no tiene una buena base de datos. Dicho así parece un dato menor, pero no lo es para organismos que la necesitan para trabajar mejor, como el PAMI y la Anses”

-Hubo una campaña en particular, Haciendo lo que hay que hacer donde el límite entre mensaje partidario y la información parece más difuso. ¿Hasta dónde esta campaña es un mensaje partidario de la fuerza que gobierna y hasta dónde un mensaje del Estado que difunde los actos de gobierno?

-Es una discusión. Nosotros creemos que no tiene que ver con una posición partidaria sino con la difusión de los actos del gobierno. Se usó mucho lo que enviaba la gente y subía a las redes sociales, que además abarató mucho los costos. Me pareció muy buena esa campaña.

– ¿Son cazadores de historias?

-La tecnología lo permite y es muy interesante ver lo que hace la gente frente a una obra nueva y una acción del gobierno en marcha. Sobre todo, con la obra pública. El otro día veía un empalme en Luján que le permite a la gente ahorrarse unos 45 minutos. Pregunté de qué se trataba y me contaron que eran 8 kilómetros de asfalto. Es una obra menor que en los últimos 30 años se podría haber hecho en un montón de oportunidades, pero se hizo recién ahora. Creo que la gente festeja eso. Es como el tema de las cloacas y el agua potable. No son obras de ingeniería sofisticadas. Son obras que se hacían en la Argentina en las décadas del 30 y 40, así que no estamos descubriendo nada. El tema es preguntarse por qué no se hizo antes si sólo dependen de la decisión política.

– ¿La obra pública es el gran mensaje del Gobierno?

– La obra pública es uno de los grandes mensajes. La transparencia es otro. El legado de este gobierno puede pasar por esos dos vectores.

– ¿Por qué duran diez minutos reloj los actos del Presidente?

– En lo personal coincido con eso porque soy parco en mis expresiones. Me parece que la atención del que escucha no da para más que ese tiempo. Además, coincide con una parte de la personalidad del Presidente.

“La obra pública es uno de los grandes mensajes. La transparencia es otro. El legado de este gobierno puede pasar por esos dos vectores”

– ¿Eso se planifica o tiene un reloj interno?

– Creo que después de su experiencia en Boca y en la Ciudad, tiene un reloj interno que hace que él controle los tiempos.

– ¿Alguna vez te retó el Presidente o el Jefe de Gabinete por algo que se publicó la prensa?

– Vengo invicto.