Medios 04/11/2018

Fernando Mariasch: “Los medios socios de RPA Media Place tienen casi un 80% del reach de Argentina”

El CEO de RPA Media Place destaca la evolución de la alianza de los principales publishers digitales pero subraya que aún hay mucho por experimentar

Fernando Mariasch: “Los medios socios de RPA Media Place tienen casi un 80% del reach de Argentina”

RPA es la sigla de Real Premium Audiences, que significa algo así como las verdaderas audiencias premium. Allí conviven hoy Infobae, La Nación, Perfil y Telefe. Esta empresa se inspiró en los casos de Pangea, que se centró en el mundo angloparlante con oficinas en el Reino Unido, los Estados Unidos y Australia, y en La Place Media, de Francia. Fernando Mariasch es el nuevo CEO de la empresa argentina -cuya marca completa es RPA Media Place, que desde 2017 tiene además una filial en Uruguay en un proyecto de expansión regional que quedó algo frenado. Con él dialogamos en #TMTradio.

-¿Cuál es el panorama actual de la publicidad programática en Argentina?

-Es una modalidad de compra que, al ser una de la más novedosas en términos de compra de publicidad digital, viene creciendo y va a seguir haciéndolo. En la teoría ofrece muchas herramientas que tienen un contrapunto con la publicidad de venta directa, la cual te permite una segmentación en particular que genera mejores objetivos a la hora de buscar públicos para vender el producto que sea, desde automotriz hasta consumo masivo.

Ahora desde el punto de vista de la implementación, como toda tecnología nueva hay mucho desconocimiento por parte de los anunciantes y las centrales de medios, que son básicamente las que manejan este tipo de pauta. Están en etapa de educación con el anunciante y su plantilla. Obviamente, los medios estamos en un proceso de aprendizaje para ver cómo nos beneficia a todos este tipo de compra.

“Ahora desde el punto de vista de la implementación, como toda tecnología nueva hay mucho desconocimiento por parte de los anunciantes y las centrales de medios, que son básicamente las que manejan este tipo de pauta. Están en etapa de educación con el anunciante y su plantilla”

-RPA tiene varios años en Argentina y se expandió a otros mercados. ¿Cuál es la conclusión de esta primera etapa, cómo ha evolucionado y hacia dónde va?

-RTA tiene tres años y ha pasado por distintas etapas. Una etapa de signo de pregunta absoluta. Entendemos que unidos podemos comprender mejor y darle más valor agregado a nuestro inventario en cuanto a los medios que la componen hoy (La Nación, Infobae, Telefe y Perfil). Siempre hablando de la pata digital que nada tiene que ver con sus negocios madre, como puede ser el diario impreso o la televisión. Luego pasamos de preguntarnos: ¿Podemos convivir todos juntos, podemos entendernos siendo, en la práctica,  competidores? Se fue generando un círculo de confianza, que tiene que ver con la implementación de buenas prácticas, que supone que la gestión tiene que ser un mejor producto para los anunciantes y con un precio lógico y razonable dentro de una oferta que es inmensa en el mundo programático. Entonces, la evolución de RPA hoy es de una consolidación. Te diría que tres años ya es un tiempo importante. Este panorama en cuanto a lo que tiene que ver con una inmensa posibilidad de pauta en una variedad enorme de impresiones. Este nombre que le ponemos, a cada vez que se muestra un banner que se imprimió, nos desafía constantemente. Uno va tratando de adelantarse todo lo que puede para dar un valor agregado que genere esta necesidad del anunciante de decir quiero estar en los medios de RPA.

-¿Hay alguna posibilidad de sumar nuevos medios que aporten sus audiencias a la oferta de RPA?

-Siempre. Estamos haciendo pruebas con algunos medios del interior. Lo que te puedo decir es que con los medios socios de RPA tenemos casi un 80% del reach de Argentina. Ahí tenemos un porcentaje muy interesante de cobertura. Esto, obviamente tiene que ser una pata de valor agregado, pero por supuesto, también un negocio. Porque cuando incluís más actores al reparto tienen que generar un valor agregado importante.

“Estamos haciendo pruebas con algunos medios del interior. Lo que te puedo decir es que con los medios socios de RPA tenemos casi un 80% del reach de Argentina. Ahí tenemos un porcentaje muy interesante de cobertura”

-Cuando los medios que integran RPA decidieron crear esta empresa tomaron como antecedentes experiencias en Europa. RPA evolucionó de manera similar o  fue innovando por las suyas. ¿Cómo es ese paralelismo?

-Me parece que siempre existe la tendencia global y después uno trata de darle la coyuntura local. Porque al final del camino, no podemos solamente paquetizar y tener un manual para la coyuntura local, en la cual la suscripción todavía no es un modelo sustentable. La Nación está testeando con éxito pero todavía no es lo que te sustenta el pago de los sueldos y la infraestructura. Nosotros tratamos desde RPA de entender por dónde va el camino.

En Europa están pasando por una etapa muy distinta, con la implementación de una ley que tiene que ver con los datos. Con el manejo que tenían todos estos actores que intermediaban y te decían a vos como anunciante qué características (edad, sexo, geografía) tenían las personas que estaban leyendo detrás de la pantalla y segmentó bastante. Eso hizo que actualmente en Europa los medios cobraran un valor más importante, porque se achicó mucho el inventario.

En América Latina y en Argentina, que es nuestro radio de influencia más importante, todavía eso no sucedió. Yo creo que quienes nos leen, quienes usan nuestros medios estarían dispuestos a aceptar estos famosos cartelitos que parecen cuando uno visita las webs europeas “usamos tus cookies”, “estamos incorporando data tuya”. Esto todavía no pasa en los medios argentinos. Por eso nuestro inventario cada vez es más comparable erróneamente con otros inventarios porque generan otra tendencia.

Europa está haciéndose un modelo de valorización del inventario, sobre todo con  la data que tienen los medios. Vamos a ir a ese camino porque la data es muy importante. Te diría que Internet con la compra de la pauta digital empieza a cobrar un valor muy importante, pero por sobre todo tenemos que transitar este camino donde valoricemos el contexto, donde se muestre esa data.

Tenemos que tratar de que el anunciante entienda que el contexto importa. Por eso digo que es un proceso de aprendizaje y evolución. Estamos en este momento donde realmente queremos reforzar que, no es lo mismo mostrar tu marca en cualquier página, incluso cuando encontramos esta audiencia que vos buscas.