Medios 28/04/2019

Eugenio Sosa Mendoza: “Tras la reforma política de 2009, y a valores de 2017, la radio y la TV transfirieron a los partidos políticos unos $ 4000 millones en segundos de publicidad”

Por José Crettaz

El presidente de la Asociación de Teleradiodifusoras Argentinas (ATA) estuvo en #TMTconversaciones y subrayó la espectativa de los canales por los posibles cambios en los espacios cedidos de pauta electoral; además, repasó la agenda del sector: cambios regulatorios, laborales y en la gestión de derechos intelectuales

Eugenio Sosa Mendoza es presidente de Asociación de Teleradiodifusoras Argentinas (ATA), la cámara empresarial de los canales de televisión abierta históricos. Sosa Mendoza es un experimentado ejecutivo de la diplomacia corporativa del Grupo Clarín en las asociaciones empresariales -también preside la Asociación de Editores de Diarios de la Ciudad Buenos Aires, Aedba-. Tras el cambio de gobierno en 2015 y con la caída de la publicidad oficial y la migración de la pauta privada a las plataformas, ATA encontró un nuevo consenso entre los grupos con presencia en el negocio de la televisión abierta cuya consecuencia fue el planteo de una nueva agenda sectorial con pedidos muy concretos al gobierno, el Congreso y otros actores del ecosistema, como los sindicatos y las asociaciones colectivas gestoras de derechos.  A finales de 2018, Sosa Mendoza pasó por #TMTconversaciones para repasar los principales ejes de esa agenda, que los grupos de TV abierta vienen impulsando a paso firme.

Presidente de la Asociación de Teleradiodifusoras Argentinas (ATA), la Cámara que agrupa a las empresas licenciatarias de canales de TV abierta en todo el país.

-¿Tiene futuro la televisión abierta?

-Definitivamente. Estamos en un proceso de transición hacia la nueva televisión, la del siglo XXI. Mucha gente se quedó anclada en la de hace 40 o 50 años, en la época de Romay y de la TV de las grandes figuras. Esa televisión, por distintos factores, ya no existe. Estamos en un proceso de transición pensando en lo que viene, inmersos en un mundo muy globalizado en el que debemos adaptarnos a las nuevas tendencias de los consumidores, a los desafíos competitivos y repensar un poco cómo vamos a sobrevivir en el futuro. Tenemos claro que la televisión abierta, a diferencia de otras industrias, tiene un plan, una estrategia y sabe cómo reconvertirse y claramente no vamos a hacer el kodak del pasado. Para reconvertirse son distintas las avenidas por las cuales van a pasar esas reformas estructurales. Los ingresos ya no serán tanto por publicidad sino por el cobro de los contenidos que se generen y por la posibilidad de que esos contenidos puedan verse en multiplataformas. Hay que aggiornar normas regulatorias para que estén acordes con estos tiempos y no con una mirada de hace 20 o 30 años. Al mismo tiempo, el marco laboral también debe acompañar este proceso y debe darse una serie de sinergias, cambio de hábitos e incorporación de nuevos saberes por parte de la gente que trabaja en la televisión. Esto es necesario para que esta nueva televisión sea viable y estamos muy confiados en lograrlo.

“Uno de los aspectos positivos que tiene la televisión actual, y lo que nos hace ser tan optimistas, es justamente que la gente sigue consumiendo nuestros contenidos. Hace 20 años era otra televisión pero lo que no ha cambiado es la penetración que tiene en la población: el 98% de los argentinos sigue mirando la TV aunque lo haga de un modo distinto”

-¿Hay algún modelo en el mundo de transformación de la televisión abierta que estén viendo en ATA como referencia?

-Como suele pasar con otros sectores, acá no hay que inventar la pólvora ni hacer magia. Nuestra industria viene un poco retrasada y tiene el espejo de distintos modelos para saber cómo reconvertirse y tomar esas prácticas. El modelo de Estados Unidos, que siempre es una referencia a nivel general. El de Canadá, que es bastante interesante, y también en el de Francia encontramos un diseño de industria de vanguardia. Pero, en definitiva, nosotros trataremos de tomar lo mejor de los distintos modelos para hacer un mix ad hoc sui generis y lograr algo superador. Nuestra idea es armar el rompecabezas sobre la base de distintos modelos y no anclarnos necesariamente en uno solo porque muchas veces la dinámica propia de la industria y sus orígenes hacen que sea imposible extrapolar en forma lineal.

-¿Sigue teniendo audiencia la televisión abierta?

-Por supuesto. Uno de los aspectos positivos que tiene la televisión actual, y lo que nos hace ser tan optimistas, es justamente que la gente sigue consumiendo nuestros contenidos. Hace 20 años era otra televisión pero lo que no ha cambiado es la penetración que tiene en la población: el 98% de los argentinos sigue mirando la TV aunque lo haga de un modo distinto. Quizás ya no es lineal, quizás toma otros soportes, pero los contenidos se siguen viendo y se ha incrementado la cantidad de minutos que la gente está frente a nuestros contenidos. Obviamente, en un contexto de cambio de hábitos, la gente consume en el momento que quiere y dónde quiere. Pero, en definitiva, los contenidos de la televisión se siguen viendo y eso es lo que le da sustentabilidad a la industria.

-¿Cómo están trabajando con los anunciantes para sostener el modelo publicitario y sumar  ingresos por otro lado?

– Es muy interesante lo que preguntás porque, en realidad, no hay un solo enfoque. Venimos trabajando hace tiempo pero este año hemos podido tener un diagnóstico preciso de la situación general de la televisión en este contexto competitivo y en las distintas vías que tenemos para acercarnos a esta reconversión. Un punto central es que la publicidad sigue representando el 90% de los ingresos de los canales. Es muy importante distinguir dos mundos que cada vez son más distintos dentro del ecosistema de la televisión: el de los grandes canales de Capital Federal generadores de contenidos (muchos de exportación) y el los canales del interior del país, sin esa capacidad y con otra realidad. Por el lado de los ingresos publicitarios, respecto a otras plataformas competitivas en las cuales la publicidad no necesariamente es el ingreso principal sino marginal, como en las señales de cable, lo que decimos es que no nos ataquen facilitando la emisión de publicidad cuando para ellos no es el core de su negocio y nos canibaliza o nos debilita el principal ingreso a la televisión. Por otro lado, el Enacom nos posibilitó hace un tiempo el cobro por nuestros contenidos a los grandes operadores de televisión paga. Esto implica tener la posibilidad, como los distribuidores de señales de TV paga, de negociar el pago de estos contenidos a las plataformas también dentro del área cobertura primaria.

“Es muy importante distinguir dos mundos que cada vez son más distintos dentro del ecosistema de la televisión: el de los grandes canales de Capital Federal generadores de contenidos (muchos de exportación) y el los canales del interior del país, sin esa capacidad y con otra realidad”

-Que los cables les paguen por abonado como hacen con las señales de cable

-Exactamente. Más o menos el 50% del rating es generado por los pocos canales de TV abierta porteña y el otro 50% de la suma de decenas de señales de TV por cable en su conjunto. No nos parece justo ni razonable que esas señales cobren por sus contenidos y nosotros, que generamos mucho más audiencia y, en definitiva, enriquecemos el producto de los distribuidores no percibamos nada, tanto en la plataforma analógica o digital clásica como en las nuevas plataformas, en las famosas OTT que puedan surgir por parte de los distribuidores o en los contenidos que se pueden llegar a ver por Internet. Así, tenemos por un lado la publicidad con esta restricción y el tema de empezar a cobrar por los contenidos, pero también está la realidad del interior que tiene una urgencia mayor, y la necesidad de estar en la góndola, en las grillas de los distribuidores. Muchas veces los canales de interior no necesariamente están incorporados a algunas plataformas y pierden la posibilidad de llegar a un público más amplio y, en consecuencia, tener anunciantes interesados.

-Los años de elecciones representaban para los canales de televisión abierta un ingreso importante por la publicidad electoral. Desde la reforma política se convirtieron en espacios cedidos. Ustedes están planteando un cambio

-Dentro de la subespecie publicidad, la política es un punto también central porque desde la reforma de 2009 se cambiaron un poco las reglas. Hasta ese momento, los licenciatarios de televisión abierta teníamos la posibilidad de recibir pauta publicidad política y era un ingreso significativo cada dos años. A partir de la reforma, se prohibió la posibilidad a los partidos políticos pautar directamente y se estableció la obligación actual que es muy gravosa para los canales. Durante los 30 días previos a un proceso electoral, teniendo en cuenta que ahora son las PASO, más el proceso general para la segunda vuelta, son muchos los momentos en los cuales hay obligación de entregar segundos en forma gratuita por el 10% de los espacios de programación, no el 10% de la publicidad que era la lógica que se quería tomar de otros sistemas de legislación.

Entonces en un año con muchas elecciones, muchos procesos legislativos desdoblados significa una erogación, un subsidio de los medios al Estado muy importante. Nosotros estimamos que a valores de 2017, lo que entregaban en segundos la televisión y la radio de argentina era alrededor de 4000 millones de pesos. En principio, la idea fue hacer un aporte para que todas las representaciones políticas tengan su espacio para difundir sus ideas y nosotros acompañamos. En ningún momento se hablaba de que fuera en forma gratuita, pero dos años después, con un decreto se estableció la gratuidad. Nosotros no tenemos ningún problema en contribuir con esto en la medida en que se nos retribuya por este aporte. Hay esquemas provinciales, como en Córdoba y Santa Fe donde los estados provinciales pagan por esta publicidad.  Más allá de esto, consideramos que este requisito es muy gravoso sobre el 10 por ciento de la programación total y debe reducirse sensiblemente. Por otro lado, el resto de esa publicidad política migra a otros competidores como la vía pública, la gráfica, Internet y las señales o sea que esta distribución no es equitativa entre todos los actores. Ese es un poco el planteo, y tanto las actuales autoridades nacionales como las legislativas están previendo ver alguna forma de alivianar esta carga.

-¿Cuál es la situación laboral de las empresas de televisión abierta argentina?

-El Poder Ejecutivo lo está planteando con otros sectores y está el caso emblemático de Vaca Muerta (salvando las distancias entre la industrias de los medios y la petrolera), que puede ser un camino. Claramente, el tema laboral es algo que debemos resolver. No es en contra de los gremios ni en contra de nadie, sino en favor de la continuidad de la industria. Con el SAT (Sindicato Argentino de Televisión) tenemos muy buena relación histórica y nos han acompañado en algunas reformas parciales de convenios colectivos que datan de la década del 70 del siglo pasado. Estamos en una época de cambios vertiginosos. En términos generales Microsoft tardó 20 años en crearse, Google tardó cinco, Facebook, tres y Whatsapp, uno. Por eso, cuando hablamos de los tiempos hay que tener en cuenta esta realidad sectorial. Es un momento en el que hay que sentarse a definir la televisión que queremos a futuro. En el mundo hablan de las cámaras robóticas y de la incorporación de mucha tecnología. Nosotros necesitamos incorporarla para ser competitivos en esos mercados pero, mientras tanto, tenemos que darle una solución, que no necesariamente implica pérdida de puestos de trabajo, pero sí su reconversión. En la medida que tomemos estos cambios en forma urgente habrá más tiempo para poder reconvertir las funciones para esta nueva televisión que queremos. Los gremios son conscientes y el Ejecutivo también, pero hay que resolverlo rápidamente para que las consecuencias no sean peores e impactan tanto en pérdida de puestos de trabajo como en el debilitamiento de la industria que es lo que nadie de nosotros espera.

“Nosotros no tenemos ningún problema en contribuir con la publicidad política en la medida en que se nos retribuya por ese aporte. Hay esquemas provinciales, como los de Córdoba y Santa Fe, donde los estados provinciales pagan por la publicidad. Más allá de esto, consideramos que este requisito es muy gravoso sobre el 10 por ciento de la programación total y debe reducirse sensiblemente”

-¿Hace falta una nueva ley de medios?

-La ley de medios es una discusión antigua. Para nosotros la forma es lo de menos, lo que necesitamos son mecanismos ágiles y que no se demoren más. Vos sabés que desde el 1982 a esta parte, la ley de medios ha sufrido múltiples reformas, pero siempre que ingresa un nuevo proyecto al Congreso se empantana o está ceñido por posturas antagónicas. Así como el Gobierno ha organizado tras distintas normativas el marco regulatorio de las telecomunicaciones, entendemos que es consciente y tiene decisión política de buscar un mecanismo para resolver las principales asimetrías que están viviendo la televisión y la radio de nuestro país en la actualidad.  De vuelta, para la televisión del siglo XXI tenemos que tener normas regulatorias del mismo siglo y no leyes laborales ancladas en el pasado porque de esta manera es muy difícil avanzar. Nosotros no queremos prerrogativas diferenciales, sino que se nivele la cancha. En este caso, tanto las autoridades legislativas como el Ejecutivo son los árbitros de este partido y necesitamos una cancha equilibrada para no jugar con nueve jugadores porque competimos con actores globales de gran envergadura que no tienen todo este tipo de regulaciones específicas relativas a la programación y la publicidad. Nosotros no estamos en contra de asegurar los intereses que el Estado busca preservar, pero hay que buscar algo que sea razonable y para eso es necesario identificar y priorizar cuáles son las dos o tres cuestiones centrales para el Estado, cumplirlas efectivamente y hacer mucho más flexible el resto de las cuestiones y equiparar a la TV abierta con el resto de sus competidores. Queremos tener las mismas reglas que tienen todos. Si somos todos mochileros escalando una montaña queremos subir con una mochila que pese los mismos kilos y no con una que está llena de piedras y pesa 20 kilos más. Reclamamos por la búsqueda de un mecanismo (y existe la vocación por parte de las autoridades) de encontrar rápidamente la forma de aliviar esa mochila.

Hay quienes dicen que la televisión abierta ya perdió la ficción, los deportes y las noticias. ¿Cuál sería el foco que debería tener esta televisión del siglo XXI en términos de contenidos?

-Es correcto lo que decís sobre la base de este nuevo contexto competitivo y de especialización que van teniendo las distintas plataformas. Para un canal abierto es muy difícil cumplir con una cuota infantil cuando hay señales internacionales que producen con escala internacional para toda una región. No podemos competir. En ese sentido nosotros lo que estamos haciendo en la televisión es esfuerzos por hacer la reconversión y especializarnos en lo que es el contenido en vivo, los contenidos periodísticos de calidad porque a diferencia de otras plataformas nosotros tenemos recursos humanos que pueden hacer ese diferencial. Lo local, la cercanía con la gente, el relevamiento de los intereses de la comunidad, del acervo cultural, de las instituciones dependen un poco de lo que es la televisión abierta. Ese rol central, tanto en capital como el interior del país, no lo cumple nadie mejor que la televisión. Es ahí donde estamos tratando de hacer foco.

-¿Qué pasa con el rating? ¿Se mide bien? ¿Cómo tiene que evolucionar?

– En este contexto de la nueva televisión y el nuevo ecosistema, el rating también va a tener que encontrar nuevos mecanismos para poder ser lo más representativo posible de lo que la gente está consumiendo. Hoy por hoy, en forma creciente, los contenidos de la televisión se están consumiendo en otros soportes digitales, en otras pantallas. El actual mecanismo de medición de rating, con los aparatitos en los televisores, no necesariamente está arrojando el total del consumo que se hace de los contenidos televisivos. Esto es central. Hay que ajustar la métrica y la tecnología para que realmente se vea plasmado el alcance que tienen los contenidos de la televisión porque el anunciante hace una inversión en base a este alcance. Hoy nos estamos  perdiendo la posibilidad de mostrarle al anunciante las distintas posibilidades que tienen los contenidos televisivos.

“Lo local, la cercanía con la gente, el relevamiento de los intereses de la comunidad, del acervo cultural, de las instituciones dependen un poco de lo que es la televisión abierta. Ese rol central, tanto en capital como el interior del país, no lo cumple nadie mejor que la televisión”

-En la agenda que han re impulsado el último tiempo, aparece el tema de la gestión de derechos de propiedad intelectual. ¿Cuál es la posición de sobre ese aspecto?

-Desde el punto de vista de los costos, esa es una avenida de trabajo muy importante porque las sociedades colectivas de gestión autorales, con lógica, reclaman y reivindican el cobro de derechos de autor que nosotros creemos que es central para nuestra actividad. Pero en ese contexto, entendemos que debe hacerse en un marco lo más claro y transparente posible. Por un lado, debe estar limitada la contingencia porque hay distintas normas que permiten sumas que son desorbitantes y totalmente desproporcionadas entre lo que agrega un autor o un intérprete al contenido que se emite por televisión. Es necesario unificar criterios porque son cada vez más las sociedades o los nuevos derechos autorales que van apareciendo y la torta sigue siendo siempre la misma. Hay que fijar algún tope, un límite que sea razonable para tener claro el panorama de qué erogación deben hacer los canales por este concepto. Al mismo tiempo, debería  hacerse un seguimiento conjunto con el Estado para verificar que estos recursos realmente lleguen a los principales interesados que son los autores.

-¿Cómo te imaginás la televisión abierta de acá a cinco años?

-Me estás pidiendo que haga de Nostradamus. Creo que las grandes cadenas de televisión del mundo se lo están preguntando también. Te diría que veo una televisión pujante porque hay una idea clara de hacia dónde tiene que ir tiene y un cambio estratégico. También somos bastante optimistas en el acompañamiento de los distintos actores que hacen la televisión. Como te decía, tanto el sector sindical como las autoridades tienen voluntad de acompañarnos en este proceso, así que si resolvemos estos cuatro o cinco ejes puntuales lo más rápido posible, nos va a dar mucha perspectiva para poder encarar lo que viene.

-¿Es una televisión con público?

-La televisión más allá de ser un medio de comunicación como todos, tiene un valor estratégico central por eso es un servicio de interés público, como dice nuestra legislación. Detrás de eso está el asegurar los intereses locales y nacionales, contribuir al acervo cultural, al federalismo, a que las distintas instituciones puedan seguir estando vigentes.  Ese rol no lo cumple nadie y si nosotros le damos la espalda, la ciudadanía y el país se van a ver afectados.

“Es necesario unificar criterios porque son cada vez más las sociedades o los nuevos derechos autorales que van apareciendo y la torta sigue siendo siempre la misma. Hay que fijar algún tope, un límite que sea razonable para tener claro el panorama de qué erogación deben hacer los canales por este concepto”