Medios 04/11/2018

Alejandro Álvarez: “La publicidad programática en Argentina no supera los US$ 100 millones”

El director de negocios de Untold_ y primer CEO de RPA Media Place describe el ecosistema del sector en Argentina y anticipa su evolución

Alejandro Álvarez: “La publicidad programática en Argentina no supera los US$ 100 millones”

Alejandro Álvarez fue el primer CEO de RPA Media Place, la empresa fundada por los principales editores digitales de la Argentina para dejar de compartir sus audiencias con Google. Álvarez venía precisamente de trabajar como director comercial en Google a donde había llegado luego de desempeñarse en el ámbito de la innovación publicitaria en Pramer y La Nación. Más recientemente, se integró como director de negocios a Untold_ un grupo de agencias de creatividad y comunicación. Con él hablamos en #TMTradio sobre la evolución de la publicidad programática en la Argentina.

-Alejandro, te lo pregunté en otras oportunidades pero creo que todavía es necesario seguir explicándolo ¿Qué es la programática?

-Coincido, creo que es algo de lo que todo el mundo habla pero aún se sabe poco. Básicamente la publicidad programática es un tipo de publicidad en donde se agrega una capa de tecnología a la compra de medios. Esa tecnología permite ser mucho más preciso en todo lo que tiene que ver a la compra por audiencias, y no necesariamente con la compra de un medio en particular. La compra por audiencia tiene que ver el comportamiento de un determinado consumidor, a partir de hábitos de consumo y navegación de intereses. Programática lo que permite es centrar la compra de medios, fundamentalmente, digitales, aunque probablemente se esté lanzando rápidamente en medios llamados offline, pero principalmente en medios digitales, a través de esta tecnología que permite hacer foco en esta compra por audiencias, y no tanto centrado en un medio en particular.

“Básicamente la publicidad programática es un tipo de publicidad en donde se agrega una capa de tecnología a la compra de medios. Esa tecnología permite ser mucho más preciso en todo lo que tiene que ver a la compra por audiencias, y no necesariamente con la compra de un medio en particular”

-¿Y en qué grado de evolución estamos en publicidad programática en Argentina y en la región?

-Yo creo que en la región y en Argentina estamos en un nivel básico, casi intermedio. Donde discursivamente se está en un nivel mucho más evolucionado que lo que después se da en la práctica. Muchas compras programáticas todavía siguen siendo lo que eran las viejas compras de ad networks. Casi sustituyendo una compra por otra, sin saber aprovechar todo el valor agregado que da la publicidad programática.

Simplemente, haciendo remarketing de campañas de una forma un poco más sofisticada pero hasta más cara que lo que era los ads network. Entonces, en muchas instancias está en un estadio básico. Muchas otras empresas que ya la han encontrado el valor y que manejan, fundamentalmente, muy bien su propia información, toda la data y toda la audiencia propia que tienen las compañías a su compra de medios, ya están en un estado un poco más avanzado.

La tendencia es que cada vez se siga profundizando ese camino, se deje de usar simplemente para hacer remarketing, y tenga mucha más eficiencia en la compra. Pero puntualmente, creo que el estadio actual sigue siendo entre básico e intermedio.

-¿Hay alguna idea aproximada de qué tamaño es este mercado en Argentina?

-Es difícil calcular lo que es el mercado total de publicidad en Argentina. Sobretodo en programmatic es difícil por lo siguiente: la compra programática la cuentan muchos jugadores. La cuenta el medio que la venda. La cuenta la herramienta tecnológica que está en el medio. La cuenta la herramienta que es el lugar en donde se suben los inventarios por parte de los publishers. La cuenta la herramienta tecnológica en donde se realiza la compra que es el DSP. Entonces, en esos números todo el mundo cuenta y parece una torta mucho más grande de lo que es. Mi sensación es que una porción de la torta publicitaria, que en este momento, no supera los 100 millones de dólares.

“Google opera en toda la cadena, porque ofrece herramientas de compra, herramientas para los publishers, herramientas de agregado de valor en el medio. Lo único que no ofrece Google de compra programática, en gran medida, es inventario propio, aunque tiene Youtube”

-¿Cuales son los principales actores del ecosistema de publicidad programática en Argentina?

-Básicamente, las principales compañías a nivel global, fundamentalmente Google. Google opera en toda la cadena, porque ofrece herramientas de compra, herramientas para los publishers, herramientas de agregado de valor en el medio. Lo único que no ofrece Google de compra programática, en gran medida, es inventario propio. Sí tiene algunos inventarios manejados por Google, como lo que puede ser Youtube, por ejemplo, pero mayormente en esa cadena depende mucho del inventario que suban los publishers. Ese es el segundo gran jugador.

Los grandes publishers que son los productores de contenido, que cada vez más se están volcando a subir su contenido a la compra programática. Esto es lo que yo llamo la estrategia de seguir ocupando espacios. Dándole a los compradores la posibilidad de comprar mis medios como publishers, en cualquiera de los formatos en donde esté, sea venta directa, sea networks, sea programmatic. Darle la libertad al comprador de que me compre en cualquiera de los medios.

Del otro lado están las agencias y los anunciantes, que son los grandes compradores y sin los cuales sería imposible desarrollar cualquier mercado. Hablo mucho de las agencias en este sentido, que creo que son un jugador importantísimo, porque son quienes están concentrando el know how y que le dan escala. Muchos clientes directos, anunciantes directos están desarrollando estas capacidades pero no es una tecnología que sea para cualquiera, porque tiene costos que si no tenés escala realmente no se termina justificando al final de la compra.

-¿Hay suficiente talento capacitado para la transformación que implica pensar una parte de la publicidad en términos de programática?

-Sí, yo creo que sí, que hay talento y se sigue desarrollando. Cada vez que visito un cliente o una agencia, veo con buenos ojos, se entiende cada vez más sobre programmatic. Cada vez más se entiende sobre el producto. Pero hay una limitación, que es la publicidad programática o todo lo que tenga que ver con publicidad por tecnología permite desarrollar talento que pueden actuar en forma local, regional y global.

Esto quiere decir que una persona situada en Argentina puede estar comprando un medio como Clarín o como La Nación. Pero también, puede estar comprando un medio en México, audiencia en Estados Unidos o bien se hace en Europa, entonces esos recursos empiezan a competir entre sueldos locales, sueldos regionales y sueldos globales. A veces hace que otros ámbitos internacionales se desarrollen más rápido aun con talento asentado en Argentina por una cuestión de competitividad en los salarios.