Entretenimiento 06/02/2019

Diego Lerner: “Los valores de Disney representan a todo el mundo”

El ejecutivo argentino, que volvió al país para liderar la filial latinoamericana del conglomerado, repasó los hitos y desafíos regionales de la compañía

Diego Lerner: “Los valores de Disney representan a todo el mundo”

A finales de 2018, el ejecutivo argentino Diego Lerner fue designado presidente de Disney Latin America tras desempeñarse como titular de esa empresa de animación, entretenimiento y medios para Europa, Medio Oriente y África.

En una entrevista de una hora para LN+, Lerner explicó el éxito global de Disney subrayando que “hay algo mágico” en sus contenidos y personajes. “Los chiquitos de hoy, así como las generaciones pasadas, empiezan a sentir con intensidad a partir de un dibujito animado todo lo que nosotros sentimos hace 50 a 60 años”, observó.

Lerner vuelve de esta manera a su país natal, donde comenzó a trabajar hace casi tres décadas como abogado para The Walt Disney Company en el monitoreo de temas legales en la región al sur del Río Grande.

La sede latinoamericana de Disney se trasladó recientemente a Pilar, el elegante suburbio de las afueras de Buenos Aires, donde tuvo lugar la entrevista. Desde allí Disney concentra sus operaciones latinoamericanas: señales de radio y TV lineales y producción de contenidos multiplataforma.

“Disney quiere llegar a todos los públicos”, apuntó Lerner, recordando cómo la compañía fue ampliando su foco. Primero, dibujos animados, luego series y películas y finalmente medios generalistas, como la cadena ABC de televisión abierta en los Estados Unidos, señales deportivas como ESPN y emisiones de radio.

En los últimos años, como acotó el entrevistador Pablo Sirvén, “la familia se ha ampliado” todavía más. Disney incorporó a Obi-Wan Kenobi y Darth Vader y al resto de los personajes y contenidos de la franquicia Star Wars (Guerra de las Galaxias). También absorbió al Hombre Araña, a los Cuatro Fantásticos y a todos los dibujos de la mítica Marvel Comics.

Por otro lado y sujeto a aprobación regulatoria, Disney adquirió recientemente la división de cine y video de Fox (20yh Century Fox), lo que permitirá la incorporación de cartoons como Los Simpsons, sagas de películas como Alien o El planeta de los simios y series como M*A*S*H o los X-Files (la empresa de Rupert Murdoch conservará las señales de noticias y deportivas con la marca Fox).

Frente a tanta heterogeneidad, Lerner proclamó que el denominador común son “los valores de la marca, los que tratamos de mantener aun en el caso de los videojuegos”. Y agregó seguidamente: “lo cual no es fácil”.

Una marca global

La magia de Disney, según Lerner, es que hoy “no es una marca americana, es una marca global”. Pero a la vez “ser global es traducir los valores de una marca al lugar donde uno se desempeña”.

“La humanidad ha abrazado el concepto de la fábula”, sostiene, lo cual hace que los contenidos de Disney atraviesen fronteras y culturas con éxito. Este fenómeno se expresa en realizaciones como el Parque Disney en Shanghai, en China. “Son valores que representan a todo el mundo”, puntualizó el titular de la empresa para América Latina.

Lerner recordó su propia “experiencia Disney” cuando era todavía un niño y no anticipaba que llegaría a ser presidente de una división de ese gigante empresarial de la fantasía.

“Mary Poppins fue una de las películas que más marcó mi vida”, reveló, sin llegar a pronunciar supercalifragilisticoespialidoso. Se trata del mantra de la dama del paraguas volador; como ejemplo de lo que señala el ejecutivo, la expresión es aún recordada —con variantes— por niños y adultos de distintos idiomas y culturas.

Era imposible que Lerner no se refiriera en la entrevista al personaje de Violetta. No sólo porque fue personificada por la joven actriz y cantante argentina Tini Stoessel, sino porque la describe como “el primer producto no americano de Disney que trasciende las fronteras”.

Más allá de su éxito en el mundo hispanohablante, “había que ver la gente en Alemania, Suiza o Polonia cómo se acercaba a ella y cantaba sus canciones”, expresó entusiasmado.

La historia de Violetta es la de una chica que regresa a Buenos Aires después de varios años de vivir en Europa. Esta tira juvenil se transmitió inicialmente (2012-2015) en la señal sur de Disney (generada en Buenos Aires) y luego en las restantes señales latinoamericanas (Bogotá y México) y europeas de Disney.

Se tradujo a 14 idiomas y hasta tuvo una secuela en versión película, estrenada en países europeos y latinoamericanos. Curiosamente, no se difundió en el mercado anglo de los Estados Unidos, lo que remarca la opinión de Lerner según la cual “hay conceptos de marketing de Disney que no nacen” en su nación de origen.

Los piratas y el rey

Siendo una compañía cuyo valor principal son sus contenidos y creaciones de fantasía, no resulta sorprendente que Disney se haya visto particularmente afectada por la piratería.

Como entrevistador Sirvén preguntó “¿cuál fue el peor momento de la piratería? ¿Los 80… los 90?”. Lerner confirmó: la época de los videocasettes, los cuales “proliferaban en todos lados”.

Pero Lerner reflexiona: “si se consume algo pirata es porque no hay una alternativa legal que ofrezca satisfacción”. Como abogado de la empresa a principios de los años 90, recuerdó, “me la pasaba viajando” por la región a causa de “la piratería de satélite y los videoclubes ilegales”.

Dice el actual presidente latinoamericano de Disney que como la compañía no tenía sedes locales nacionales, casi todos los juicios se perdían, porque los tribunales consideraban que el daño a los derechos fuera de los Estados Unidos era “abstracto”.

Fue entonces cuando Lerner le propuso a Disney una alternativa legal: abrir oficinas en los distintos países latinoamericanos, lo que permitiría defender adecuadamente la propiedad intelectual de la compañía.

“Empezamos 4 o 5 personas en una pequeña oficina en Santa Fe y Callao (intersección de dos calles de Buenos Aires)”, evocó Lerner, aludiendo a 27 años atrás.

Esta oficina creció y se transformó en la división latinoamericana de la empresa y la amplia sede de Pilar que se muestra en la entrevista, donde no faltan gigantografías y representaciones de los personajes de Disney (y también los adquiridos por la empresa en los últimos años).

El programa mostró incluso el dibujo de un “Mickey tanguero”, con la inconfundible estampa porteña que le brinda un sombrero y una bufanda característica. El ratón más célebre del mundo acaba de cumplir 90 años, según se recuerda en la entrevista.

Lerner tiene muy en claro cuál es el factor que permite la vigencia permanente de estas creaciones de Disney. “No es la tecnología que define el éxito sino el storytelling —afirmó—; la tecnología enriquece y diversifica, pero todos pueden conseguirla. Lo que importa es la calidad del contenido. El guión sigue siendo el rey”.