Contenidos 26/08/2017

El boom del naming right en el ámbito teatral porteño

Por Joaquin Javier

El uso del “derecho de nombre” crece en teatros y da algunos pasos en el deporte

El boom del naming right en el ámbito teatral porteño

En abril de 2010 el Citibank venía pisando fuerte en el ámbito de los espectáculos en vivo -formando sociedades de sponsoreo con shows de Cris Morena y Gustavo Yankelevich y con presencia en el Paseo La Plaza- pero las ganas de expansión de la marca en Argentina hicieron posible conseguir un importante contrato por tres años con la productora T4F, apoderada del mítico Teatro Ópera.

El Citi contrató al arquitecto y escenógrafo Alberto Negrín para llevar a cabo una ambiciosa remodelación de las históricas instalaciones. Esta inversión tenía que beneficiar tanto al teatro como a la empresa privada que la estaba llevando a cabo. Por eso en la entidad financiera propusieron un sponsoreo integral y esto significaba, entre otras cosas, modificar el nombre del Ópera. “Nos quedaba una disyuntiva para nada sencilla: conservar el nombre original (con una alternativa compuesta, como Opera Citi, por ejemplo), o no utilizarlo. Evaluamos las distintas opciones y, si bien nos seducía la del nombre compuesto, implicaba que dos empresas distintas (Citi y T4F, dueñas de la denominación “Teatro Opera”) compartieran esa nueva marca, cosa que nuestra política global de marca no aceptó” declararon por aquel entonces en la página oficial del banco luego de la polémica que se generó por el nuevo bautismo del teatro. Dicha polémica hizo que se levantaran diversas voces en contra de la decisión de la organización bancaria, entre las que se encontraron Susana Giménez, Mirtha Legrand, Enrique Pinti o Antonio Gasalla. Finalmente hubo marcha atrás y, pese a la negativa de la casa matriz, decidieron modificar levemente el nombre y bautizarlo como Teatro Ópera Citi.

El derecho de nombre o naming right es la acción mediante la cual una empresa o marca imprime -con un acuerdo previo- su nomenclatura en espacios culturales, estadios deportivos o estaciones de subte. Esta práctica publicitaria es muy frecuente en el mundo y tiene numerosos casos de éxito, como también interminables rechazos y polémicas como la mencionada anteriormente.

En Argentina, el naming right se impone mayoritariamente en el ámbito teatral. Luego de aquel primer caso en 2010 se sucedieron muchos otros. El teatro Ópera tuvo que afrontar varios cambios de identidad ya que los contratos de -escasos- tres o cuatro años no lograron asociar las marcas al edificio que logró mantener su nombre pero nunca pudo encontrar un apellido que se extienda en el tiempo y principalmente en el imaginario colectivo. El banco Citi (2010-2013) y las aseguradoras Allianz (2013-2017) y Orbis (su más reciente sponsor con contrato de 4 años) son testigos -y en cierto modo cómplices- de ello.

La nueva cartelería del Teatro Ópera Orbis.

Además del Ópera también encontraremos otros casos como el Metropolitan -gestionado por el Grupo La Plaza- que, una vez finalizado su contrato con el Citibank, pasó a conformar este año un nuevo acuerdo con la aseguradora Sura; el emblemático teatro Nacional -propiedad de Ignacio Laviaguerre, Diego Romay y Adrián Suar- renombrado desde junio como El Nacional Sancor Seguros o el Auditorio de Belgrano, remodelado y bautizado como Chevrolet Art Center.

“Con el naming las empresas se garantizan la presencia de sus marcas en más de doscientos shows al año. Acompañar el nombre de un teatro le da una visibilidad muy distinta a la publicidad tradicional”, le dijo Carolina Torras, de T4F al diario Perfil. Esa productora es propietaria en Argentina del mencionado Ópera Orbis y del Credicard Hall, Citibank Hall y Teatro Abril de Brasil.

 ¿Y el deporte?

Hasta aquí mencionamos algunos ejemplos de naming en teatros y su creciente expansión, pero, ¿por qué no empezamos a ver marcas en los estadios argentinos?

Para Francisco Aguiar, fundador de Brand Extension Team -una empresa que se dedica al negocio del deporte y el entretenimiento-, existen dos motivos principales: “No hay una preparación de una oferta de calidad por parte de las instituciones del fútbol” y porque en general, “las propuestas que se plantean tienen un nivel de inversión muy alto y el mercado local no está preparado para afrontarlo”. Aguiar cita como ejemplo el caso de Estudiantes de La Plata que, mientras ultima detalles de construcción de su futuro estadio, ya se encuentra en busca de un sponsor que acompañe el nombre de la nueva casa Pincha. Experiencia Fútbol -la empresa de los dueños de SportClub que se asoció con el club platense para la comercialización de los espacios- se encuentra abocada a esta búsqueda y hasta el presidente de la institución, Sebastián Verón, viajó a China donde gestiona el ingreso de recursos para la denominación comercial del estadio. En el club confían en cerrar un acuerdo en el cual la empresa interesada cubra el 85 por ciento del préstamo de 12 millones de dólares otorgado por una entidad china para finalizar las obras.

Ahora, si el nuevo socio-sponsor del club logra un prolijo trabajo para instalar su marca y asociarla directamente al estadio se podrá beneficiar a los dos jugadores: la marca logra imponerse exitosamente con un estadio cero kilómetro y la institución logra un buen aporte económico a largo plazo y beneficios para sus socios -condición sine qua non en este tipo de contratos-.

La marca y el club pueden firmar un suculento contrato económico pero no siempre se garantiza el éxito de la campaña publicitaria. “El naming se alimenta cuando uno tiene muchos eventos mensuales y en la prensa se menciona la marca. Así, la gente termina asociando esa marca con el estadio y el perfil de las actividades que se hacen. Si sólo tenés un partido cada 15 días y cinco recitales al año, no se sostiene”, le contó a La Nación Juan Manuel Anlló, gerente del área de industria deportiva de Deloitte. En ese sentido, Aguiar advierte que “los medios o periodistas no nombran a la marca asociada al estadio porque esa empresa a su vez no auspicia el programa de TV” y va más allá asegurando que “no es la inversión del monto que la marca paga o el contrato de 4 años, lo que vale es que le llegue a tus consumidores mediante los medios”.

Por esto es fundamental realizar un trabajo previo a la activación del patrocinio, instalar la marca de manera inteligente y trabajar en conjunto entre las partes que acuerdan plazos de 5 a 10 años (el promedio de vigencia de estos contratos) pero en Argentina y en especial en el ámbito profesional del fútbol, “pensar en tantos años es un delirio, en esos 10 años pasaste por distintas comisiones directivas y sostenerlo en el tiempo es difícil”, afirma Aguiar.

En nuestro país por ahora sólo hay dos casos de naming en estadios: el Obras Sanitarias, bautizado como Pepsi Music entre 2006 y 2012 y utilizado por la marca para realizar su festival de rock co-producido por el sello discográfico Pop Art. En 2015 y con un recital de Sting se inauguró el DirecTV Arena, el tercer estadio cerrado más grande de América Latina -detrás del Movistar, en Santiago de Chile, y el México Arena, en México DF- donde además de shows musicales y obras de teatro se pueden organizar partidos de tenis y básquet con capacidad para 15.000 espectadores.

Según Ernesto Miñano, técnico de investigación del Instituto de Marketing y Opinión Pública (IMOP), un buen trabajo de naming acompañado de acciones y beneficios tienen una “alta tasa de recuerdo”. Por su lado, el sociólogo e investigador Joan Costa defiende la importancia de instalar la marca en el imaginario colectivo, “es sabido que la gente no compra productos, compra marcas. Más aún, compra las imágenes mentales que despiertan las marcas. Crear imágenes psicológicas de marca y su discurso coherente, pasa irreductiblemente por el acto de nombrar, dar nombre y socializarlo: en el mínimo tiempo y esfuerzo económico posible, y en la mayor extensión de mercados. Todo empieza con el nombre: él es intercomunicación”

En los contratos de naming los clubes no sólo deben buscar un respiro económico sino también ofrecer beneficios para sus socios. El ejemplo lo aporta nuevamente Aguiar e imagina el ingreso de una empresa de telecomunicaciones en un estadio deportivo: ¿Cuáles serían los servicios que va a aplicar en el lugar para los socios/hinchas? ¿Conectividad? ¿Zonas Wifi? ¿Paquetes de descuento para que esos socios contraten a la empresa? En este rubro podemos mencionar el caso de AT&T -una de las empresas de telecomunicaciones más grande del mundo- que tiene dos estadios en Texas, Estados Unidos: AT&T Center donde juega el consagrado San Antonio Spurs y el AT&T Stadium, sede de los los Dallas Cowboys y el recinto deportivo con las pantallas de alta definición más grandes del mundo.

El espacio público

En 2013 la Fontana Di Trevi dejó de recibir monedas y deseos y comenzó un proceso de restauración de dos millones y medio de euros a cargo de la firma de moda Fendi. Lo mismo ocurrió con El Templo de Venus que recibió la ayuda de Valentino con una inversión de 200.000 euros a cambio de utilizarlo como escenario para su desfile aniversario. La casa de zapatos Tod’s -del empresario Diego Della Valle, también dueño de las firmas Saks, RCS y los periódicos El Mundo y Corriere della Sera–  desembolsó 25 millones de euros para las tareas de restauración en el Coliseo de Roma a cambio de explotarlo comercialmente durante 15 años a través de la participación mayoritaria en una empresa mixta que administrará el monumento histórico. El acuerdo incluye el control sobre la imagen del museo, dentro y fuera de Italia, además de poder publicitar en las entradas del anfiteatro que visitan por año entre 5 y 6 millones de turistas. Si bien en todos estos casos las marcas no asocian su nombre a los monumentos históricos -ya sería demasiado- sí realizan importantes inversiones para quedarse con el derecho de comercializar dichos espacios y disponer de sus instalaciones para publicitar sin intermediarios.

En Argentina no hay muchos casos de sponsoreo en espacios públicos ya que sólo nos limitamos a ciertos auspicios en plazas mantenidas gracias al aporte de privados aunque también podemos mencionar el caso de la estación Bulnes del Subte D que, mediante un acuerdo con IRSA y luego de hacerse cargo de restauraciones en 2006, incorporó el nombre del shopping Alto Palermo en la cartelería y el logo en el piso de la estación. El sponsoreo en estaciones de subte es una práctica común en el mundo con casos como el de Samsung que impulsó una campaña publicitaria en la estación Sol de Madrid que pasó a llamarse Sol Galaxy Note!; en 2013 fue Vodafone quien se hizo con los derechos en la misma estación y en la línea 2 de subte; en Nueva York, la entidad financiera Barclays llegó a un acuerdo que le permitía adquirir los derechos del nombre de la parada de Brooklyn y en Lisboa la compañía Portugal Telecom bautizó a la estación Baixa-Chiado como Baixa-Chiado PT Bluestation.